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November 19, 2009

Texto 10 - MÉTODOS E PROCEDIMENTOS APLICÁVEIS PARA MELHORIA DO SETOR TURISTICO


MÉTODOS E PROCEDIMENTOS APLICÁVEIS PARA MELHORIA DO SETOR TURISTICO

4.1 Introdução

Diversos métodos e procedimentos podem levar a um aperfeiçoamento do setor turístico. Estes métodos podem, igualmente, ser aplicados em agências de turismo. Tais procedimentos envolvem, basicamente, técnicas de marketing. O objetivo principal para o uso destas técnicas é o de conhecer as necessidades do cliente e, deste modo, oferecer produtos que atendam a suas expectativas.

4.2 Marketing e a Comercialização do Turismo

"Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços - é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas..."(Cobra 1992).
Este conceito de marketing apresentado, indica a preocupação com o mercado consumidor e suas necessidades, enfocando o marketing a partir de seu conceito moderno.

De acordo com Acerenza (1991), foi a partir da década de 50 que se introduziu o novo conceito de marketing na comercialização do turismo. Este novo conceito surge a partir da entrada de uma série de empresas no negócio turístico. Estas novas empresas, apesar de não pertencerem à atividade, tinham experiência em outros negócios e dominavam modernas técnicas de marketing.

A introdução de novas técnicas de marketing no turismo faz surgir na Europa Ocidental o conceito de produto turístico e o consequente desenvolvimento mundial do turismo, o qual, atinge seu auge no início da década de 70. Neste período, deixa-se de olhar para dentro, ou seja, para o atrativo turístico, e passa-se a olhar para fora, isto é para o turista.

O processo de comercialização do turismo pode ser sintetizado nas seguintes atividades:
• obtenção da informação para a tomada de decisão;
• preparação de um plano de marketing;
• execução dos diferentes programas do plano e,
• controle da gestão.

Conforme Lópes & Beltrón (1990), o plano de marketing é um instrumento que deve servir para estabelecer, sequências de ações que a empresa deverá realizar dentro de um processo ordenado e coerente. A razão principal que apóia a elaboração de planos de marketing é prever as ações da empresa frente a concorrência, com o objetivo de apresentar alternativas válidas a todo momento.

Por outro lado, Acerenza (1991), afirma que o plano de marketing é um documento no qual se encontram as decisões da empresa com relação ao mercado, ao tipo de produto, aos canais de distribuição, aos preços pelos quais se irá vender o produto turístico e as características gerais das atividades de promoção e venda.

Para Lópes & Beltrón (1990), um produto se define como um conjunto de atributos físicos e psicológicos (tangíveis e intangíveis) que possue um determinado bem ou serviço para satisfazer os desejos e necessidades dos clientes. O produto se compõe de duas variáveis ou elementos: uma parte tangível e outra intangível. A parte tangível constitue o produto em si, tal como é oferecido e a parte intangível está vinculada diretamente a percepção que os consumidores/usuários tem dos produtos.

No produto turístico predomina a variável intangível tornando-se difícil defini-lo. Uma variedade de produtos e serviços compõe normalmente o produto turístico. Pode-se considerar alguns tipos de elementos que combinados de forma correta dão valor ao produto turístico global:

• recursos turísticos: praias, rios, montanhas, artesanato, etc.
• infraestrutura e instalações privadas básicas: transporte aéreo, terrestre e marítimo, alojamentos em geral.
• elementos complementares: restaurantes, teatros, discotecas, cassinos, etc.

Ainda conforme Lópes & Beltrón (1990), a correta utilização de todos estes elementos resulta num produto turístico atrativo. Sem dúvida, o fator chave do produto turístico reside nos recursos existentes em um determinado destino, e que são a fonte de motivações que originam os deslocamentos.

Para Pinõle (1989), os produtos de uma agência de turismo são os diferentes serviços turísticos que se pode oferecer a um cliente. O produto turístico geralmente contém:
• um ou vários destinos e seus atrativos turísticos;
• os meios de transporte que permitem chegar ao destino;
• a infra-estrutura geral e turística que permite desfrutar da viagem.

Segundo Piñole (1989) as agências de turismo como empresas intermediárias, são as distribuidoras por excelência do produto turístico. São distribuidores excepcionais pois não encarecem o produto, podem chegar a baratea-lo ao conceder tarifas especiais.

Quanto aos tipos de distribuição tem-se:

• extensiva: se pretende que o produto esteja em todos os pontos de venda, quer dizer, em todas as agências de turismo, independente de ser produtora (responsável pela criação das viagens) ou apenas intermediária.
• intensiva: se concentram nos esforços em determinados pontos de vendas. É típica de agências produtoras, ou seja que além de comercializar produtos de outros, criam seus próprios produtos.
• seletiva: se limita a distribuição a alguns pontos e canais.
• exclusiva: mediante um acordo se concede a uma única agência especializada somente na venda. Com isso se obtem redução dos custos de marketing.

Entre os diferentes objetivos potenciais que uma empresa turística pode perseguir com sua política de preços estão:

• recuperar as inversões (rentabilidade sobre capital invertido);
• maximizar lucros
• estabilizar preços de mercado
• manter acordos sobre preços
• desanimar a concorrência potencial
• melhorar a imagem da empresa
• recuperar com rapidez os custos de introdução e organização da empresa

Para Lópes & Beltrón (1990), a elaboração da política de preços deve basear-se nos seguintes critérios: na demanda, no consumidor/usuário, nos custos, na concorrência. A dificuldade de fixar preços para muitas empresas turísticas, tem propiciado o surgimento de técnicas e sistemas baseados em programas de informática, que permitem uma maior diversificação na aplicação de tarifas e uma melhor gestão para otimizar a rentabilidade das emrpresas. Um destes sistemas é o "yield management", conceito que nasceu na indústria aeronáutica americana e tem se estendido para a atividade turística. Significa uma medida onde o preço de um serviço está relacionado com o número de pessoas que o utilizam. Oferece uma medida de aplicação de preços precisa porque combina o percentual de ocupação com o preço médio diário para haver a produção.

Piñole (1989), aborda a questão da fixação de preços por parte de agências de turismo, afirmando que os preços fixados nos pacotes e excursões é determinado pelos agentes de viagem, sendo que, nos serviços soltos os preços vem impostos pelos prestadores de serviços. Nas viagens organizadas o preço é fixado em razão dos custos, mais o lucro permitido pelo mercado. Atualmente, a concorrência obriga a manutenção de uma política de preços baixos para a maioria das agências, reduzindo-se assim as margens de lucro. Em geral, as agências de turismo pretendem cobrir custos de forma global, compensando uns produtos com outros e umas temporadas com outras.

Para estimular as vendas os agentes de turismo buscam com frequência o "preço impacto", que unicamente oferece os serviços mínimos. Em certas ocasiões, os folhetos abusam de ofertas especiais, preços promocionais e ofertas de última hora, tornando o preço o único atrativo da viagem.

De acordo com Piñole (1989), a publicidade é um fim amplo que inclui diferentes suportes para difundir um produto. Sua utilização é imprescindível num mundo de imagem como o atual. Seus objetivos principais são: chamar a atenção, despertar interesse, provocar o desejo de compra e provocar a ação. Na indústria do turismo, a publicidade é utilizada com as seguintes finalidades:

• mostrar os atrativos do país ou destino turístico;
• diferenciar ofertas relativas a outros destinos, ou países competidores;
• inspirar confiança ao turista;
• fornecer às empresas turísticas informações sobre os clientes potenciais;
• fornecer apoio promocional nos pontos de vendas.

Na promoção de vendas podem ser utilizadas técnicas como: visitas promocionais, viagens de familiarização para agentes de viagens, seminários, participação em eventos e feiras. Para Lópes & Beltrón (1990) uma ferramenta promocional também muito importante são as feiras turísticas, que além da comercialização de produtos e serviços, servem como elementos de comunicação para as empresas do setor. Num setor como o turístico, onde a fragmentação por razões geográficas, pelo tamanho das empresas e diversidade de atividades torna difícil o contato entre oferta e demanda, as feiras cumprem um papel integrador e facilitador dos intercâmbios comerciais.

Para Piñole (1989), a venda para uma agência de turismo requer o seguinte processo:

• Conhecer o produto: o vendedor deve ser uma pessoa com experiência em viagens, dominar as programações de mercado e possuir amplos conhecimentos sobre os destinos e sua geografia, história, cultura, clima, condições sociais e políticas, atrativos turísticos, infra-estrutura, requisitos de entrada no país.
• Comunicar-se com o cliente: exige uma atitude positiva de relação e uma forma ao mesmo tempo amável e profissional. O cliente deve ser bem atendido desde o instante que entra na agência.
• Assessorar o cliente: após conhecidas as necessidades do cliente, deve-se tratar de recomendar o mais apropriado. Deve-se evitar de oferecer alternativas demais, para que a escolha não se torne muito difícil e obrigue a perder muito tempo.
• Convencer o cliente: oferecer o produto mais adequado, utilizando como argumentos suas próprias sugestões. No entanto, a pessoa é quem deve ter a última decisão sobre a viagem. Evitar concentrar-se no preço, atraindo a atenção do cliente ao prazer da viagem.
• Fechar a venda: deve-se ajudar o cliente a decidir através de conselhos profissionais, conduzindo a aceitação de um compromisso formal sobre a viagem.

De acordo com Castro & Gómez (1996), a atividade de um agente de viagem consiste em encorajar e recomendar para à venda. Assim, considera importante cinco atividades principais: aconselhar o cliente, dar segurança, conhecer bem o produto, ser criativo e tenaz.

4.3 Técnicas de Investigação e de Tratamento de Informações

As empresas turísticas necessitam de grande quantidade de informações para poder tomar decisões em um ambiente competitivo. Por outro lado, o âmbito de atuação das empresas tem mudado nos últimos anos, sendo que a atividade turística não se limita a mercados locais e nacionais, englobando praticamente o mundo todo. Neste contexto, as empresas de turismo precisam dispor de técnicas para investigar os mercados e obter assim informações para a tomada de decisão. A seguir serão apresentados alguns ítens importantes abordados por Lópes & Beltrón (1990).

4.3.1 Natureza da Investigação de Mercado

A investigação de mercado ou investigação comercial, tem como objetivo principal a obtenção e análise, de forma objetiva e sistemática, de informação destinada a solução de todo problema de marketing.

O sistema de marketing está formado por quatro elementos: o ambiente, o "marketing mix" (produto, distribuição, preço, comunicação/comercialização), a resposta do mercado e os resultados da empresa. A investigação de mercado deve exercer um papel integrador no sistema de marketing e no processo de tomada de decisões, sendo a ferramenta básica no marketing para a obtenção de informação.

4.3.2 As Fontes de Informação

O conhecimento de diferentes fontes de informação, o tipo e a quantidade de informações é necessário para o investigador, pois desta forma pode conseguir os dados que necessita, no momento oportuno e a um custo aceitável. Existem diferentes formas de classificar as fontes de informação, dependendo da necessidade da empresa:

- Fontes Internas de Informação: são as encontradas na própria empresa ou instituição, são consequência da atividade cotidiana. As fontes internas se classificam, por sua vez, em fontes primárias e secundárias.
- Fontes Externas de Informação: são todas aquelas que estão situadas fora da empresa, sendo obtidas através de vários procedimentos previamente estabelecidos. Também dividem-se em primárias e secundárias.
- Fontes de Informação de Natureza Metodológica: fornece informações sobre os fundamentos teóricos e metodológicos das diferentes técnicas que podem ser utilizadas na investigação.
- Fontes de Informação de Natureza Estatística: proporciona informações de tipo quantitativas sobre diferentes aspectos, tais como consumo e preço. Este tipo de fonte pode ser numerosa e pode classificar-se em função dos seguintes aspectos: por sua origem (pública ou privada), por sua extensão (internacional, nacional, regional, local), por seu conteúdo (monográfica, setorial) e por sua finalidade (de preço, de salário, de destino).

4.3.3 Métodos Qualitativos e Métodos Quantitativos

4.3.3.1 Métodos Qualitativos

Os métodos qualitativos de investigação, são aqueles que utilizam informações relativas a aspectos internos do comportamento humano. Estes métodos de estudo se realizam em função do conhecimento ou experiência que as pessoas tem sobre um produto, serviço, ou uma determinada situação. Buscam obter dados a respeito da realidade, vivência, percepção, atitude, crença e motivação da pessoa humana.

A informação necessária, para se proceder a uma investigação através de um método qualitativo, vem de fontes externas primárias e se obtém mediante técnicas de caráter psicológico.

4.3.3.2 Métodos Quantitativos

Respondem a questões que podem ser medidas objetivamente. Geralmente, a informação obtida refere-se a toda população objeto de estudo ou a uma amostra da mesma. Neste último caso, as conclusões tiradas, podem generalizar-se ao conjunto da população em termos estatísticos.

Os métodos quantitativos não são apropriados para realizar investigações psicológicas, ao contrário, servem para obtenção de informações sobre motivos funcionais sobre atos, dados sociais e econômicos.

Os métodos e procedimentos apresentados tem sido utilizados, com frequencia, no setor turístico e fornecem informações valiosas para a tomada de decisão do agente de viagens. No entanto, no setor do turismo é relevante a utilização de um conjunto de técnicas que permita a integração de valores qualitativos com aspectos quantitativos. Esta integração pode ser obtida pelo uso de um conjunto de técnicas denominado de Preferência Declarada.

4.4 Técnicas de Preferência Declarada

As técnicas de Análise Combinada, também conhecidas por técnicas de Preferência Declarada, obtém informações sobre preferências de pessoas ou possíveis ações em uma dada situação. Esta metodologia lida essencialmente com situações hipotéticas ou situações onde preferências ou escolhas não podem ser diretamente observadas. (Jones, 1989).

De acordo com Kroes & Sheldon (1988), "método de preferência declarada" refere-se a uma família de técnicas que usam afirmações de respondentes individuais sobre suas preferências. Estas técnicas se desenvolveram originalmente na área de transportes e a seguir em pesquisas de marketing nos anos 70, e tem se tornado amplamente utilizadas em estudos mercadológicos de muitos setores industriais e comerciais.

O objetivo da análise das pesquisas de Preferência Declarada é decompor as preferências advindas dos entrevistados em utilidades partes para cada atributo incluído no experimento. Por utilidades partes entende-se o efeito relativo de cada atributo na utilidade geral, atribuída pelos entrevistados, à cada opção. Atributos são os critérios que os consumidores utilizam na comparação e avaliação das alternativas.

O conceito de utilidade oriundo da Teoria do Consumidor (Ferguson,1976) representa a satisfação ou benefício percebido por um consumidor, quando consome seus recursos em diferentes bens ou serviços. Atualmente, também é empregado, nos estudos de Preferência Declarada.

Assume-se, teoricamente, que os entrevistados adotem um modelo linear de utilidade, onde os atributos vão se somando. Pressupõe-se que os indivíduos escolhem uma combinação de produtos a fim de maximizar a sua utilidade. (Kroes,1991).

Normalmente, utiliza-se a seguinte equação:

Ui = a0 + a1X1 + ... + anXn (3)

onde: Ui = utilidade da opção i;
X1...Xn = atributos do produto;
a1...an = coeficientes do modelo;
a0 = a constante do modelo

Os coeficientes representam valores relativos dos atributos em relação a utilidade total. O coeficiente a0 representa uma inclinação a favor ou contra o produto.

A equação 3 é bastante simples. Em função disso, surgiu o conceito de utilidade aleatória, sendo a função utilidade de uma alternativa, geralmente, representada por uma variável aleatória do tipo:

Uj = Vj + e j (4)

onde: Uj = função utilidade da alternativa j
Vj = parcela determinística da função utilidade da alternativa j
(medida pelo entrevistador).
e j = parcela aleatória da função utilidade da alternativa j
(erro que representa aspectos desconsiderados).

4.4.1 Uso de Preferência Declarada

De acordo com Jones (1991), três fases principais podem ser identificadas no estudo de Preferência Declarada:

• Anos 60 - uso limitado das técnicas de Preferência Declarada. Eram empregadas como um complemento às técnicas de Preferência Revelada. Técnicas de Preferência Revelada são técnicas que utilizam dados obtidos por observações diretas ou através de questionamentos sobre situações reais.
• Anos 70 - houve o desenvolvimento de Preferência Declarada com o objetivo de identificar as preferências dos clientes quanto à opções alternativas, muitas vezes hipotéticas, e verificar a disposição dos consumidores em pagar pelas melhorias no produto.
• Anos 80 - ocorreu uma expansão do uso das técnicas de Preferência Declarada, na estimação de modelos de escolha.
Hoje, as técnicas de Preferência Declarada são largamente utilizadas em estudos de marketing, tanto no setor industrial quanto no comercial. Elas são usadas, também, dentro da indústria de transporte ao lado da análise de Preferência Revelada.

As técnicas de Preferência Declarada são, geralmente, aplicadas para:

• testar novos serviços ou realizar modificações nos atuais;
• desagregar dados de mercado obtidos via Preferência Revelada;
• avaliar fatores subjetivos, como por exemplo, o conforto interno de um veículo, em processo de tomada de decisão.

4.4.2 Etapas de um Experimento de Preferência Declarada

Existem alguns passos a serem seguidos para realizar um estudo de preferência declarada, segundo Jones (1991), estes são:

• o método de entrevistas;
• a seleção da amostra;
• a forma e a complexidade do experimento;
• a medida de escolha;
• a análise dos dados,

4.4.2.1 O Método de Entrevistas

As entrevistas, podem ser, realizadas através de um questionamento face a face ou através de um questionário escrito. Também é possível considerar formas mistas onde o material é enviado pelo correio, mas a entrevista é conduzida por telefone.

Entrevistas face a face tem a vantagem que o entrevistador pode explicar o que esta sendo requerido. Este procedimento, assegura uma alta taxa de respostas, embora as entrevistas sejam, relativamente, demoradas.
Os questionários tem sido usados, principalmente, quando os entrevistados devem escolher uma única entre várias alternativas. Em linhas gerais, neste tipo de entrevista o respondente deve enviar pelo correio as suas respostas. As principais desvantagens deste método são a carência de controle de qualidade e a baixa taxa de retorno das respostas.

4.4.2.2 A Seleção da Amostra

A seleção da amostra envolve cálculos estatísticos tradicionais. Sendo que, as amostras utilizadas em experimentos de Preferência Declarada são, em geral, menos limitadas que as amostras de Preferência Revelada. Isso porque, o entrevistado não precisa ter vivenciado, efetivamente, a situação descrita no experimento. Ele precisa conhecer, e sentir, a situação apresentada como se fosse real e aplicável.

4.4.2.3 A Forma e a Complexidade do Experimento

É necessário tomar decisões básicas sobre quais atributos e quantos níveis de cada atributo devem ser incluídos no experimento de Preferência Declarada.

Quanto maior o número de atributos e seus níveis, mais alternativas poderão ser analisadas e o processo de tomada de decisão torna-se mais detalhado. Todavia, com o acréscimo do número de atributos e níveis a complexidade da tarefa, para o respondente, pode aumentar desproporcionalmente tornando-se, rapidamente, de difícil controle.

Em função do número de atributos e níveis, obtem-se as alternativas. Sendo que os entrevistados só conseguem avaliar um número limitado de alternativas, simultaneamente. Portanto, para que sejam incluídas todas as combinações (fatorial completo), Jones (1991) recomenda que sejam adotadas algumas simplificações tais como:
• limitar o número de atributos e níveis;
• quando é, realmente, necessário considerar mais atributos, dividir o exercício de escolha em dois, com um número menor de atributos em cada um, apresentando um fator comum entre eles (usualmente custo). Os jogos separados podem ser administrados para as mesmas ou para diferentes pessoas.

Quando forem utilizadas estas simplificações, faz-se importante:

• preservar um grau de independência dos atributos;
• reconhecer que somente os efeitos principais e não os interativos podem usualmente ser estimados.
Uma outra alternativa é utilizar um experimento fatorial fracionário, que consiste na seleção de algumas alternativas, sendo considerados apenas os efeitos principais entre os atributos.

Um esquema proposto por Ribeiro (1995) pode ser utilizado para ajudar na visualização das alternativas e na formação dos grupos. Este esquema é apresentado a seguir:

Figura I - Total de Alternativas (Ribeiro,1995)


ATRIBUTO 1
NÍVEL I NÍVEL II
ATRIBUTO 2 ATRIBUTO 2


Cada ângulo deste esquema representa uma alternativa do fatorial completo. O fatorial fracionário é formado a partir da seleção de alguns "ângulos" ou alternativas. Estas alternativas são esquematizadas em grupos, sendo que é preciso obter um balanceamento das mesmas de modo a não direcionar o indivíduo para uma situação específica.

4.4.2.4 A Medida de Escolha

Existem alguns caminhos para que os respondentes registrem suas preferências ou indiquem a ação intencionada. Estes caminhos são classificados em métricos (avaliação) e não-métricos (ordenação, escolha). Os mais utilizados são:

• Avaliação: solicita-se ao entrevistado para localizar cada alternativa sobre uma escala métrica, de acordo com sua preferência.
• Ordenação: neste processo as alternativas são ordenadas por ordem de preferência do entrevistado;
• Escolha: neste caso o entrevistado escolhe a alternativa de sua maior preferência;

A escolha de um destes processos está vinculada ao método de análise dos dados a ser adotado.

4.4.2.5 A Análise dos Dados

Os métodos para análise dos dados de Preferência Declarada mais utilizados são o Método de Análise de Regressão Múltipla e o Modelo Logit Multinomial.

O Método de Análise de Regressão Múltipla requer dados proporcionais, que são utilizados como variável dependente, sendo os atributos e níveis utilizados como variáveis independentes. O modelo estima uma função utilidade que melhor explica o conjunto de escolhas feitas. Pelo fato de cada pessoa fazer múltiplas escolhas, é possível estimar um modelo de escolha separado para cada respondente. (Jones, 1991)

O Modelo Logit Multinomial, pode tratar qualquer tipo de medida de preferência, entre elas a avaliação, ordenação e escolha.

Se a medição for com pares de dados, as escolhas selecionadas são zero ou um. Com dados ordenados, usa-se a chamada forma logit explodida. Neste caso, os dados são convertidos em uma série de escolhas, onde a categoria um (1) é tomada como a opção escolhida e as categorias dois (2) a N como opções rejeitadas; o procedimento é então repetido tomando a categoria dois (2) como opção escolhida e as de três (3) a N como rejeitadas; assim por diante. (Jones,1991)

O método de estimação utilizado baseia-se no procedimento estatístico de maximização da função de verossimilhança dos parâmetros do modelo. (Ben-Akiva,1985).

A estimação de máxima verossimilhança é o procedimento mais simples e geral para encontrar estimativas. Uma estimativa de máxima verossimilhança é o valor dos parâmetros para os quais a amostra observada é mais provável de ter ocorrido.(Ben-Akiva, 1985).

Seu objetivo é obter, a partir de uma amostra, estimativas de parâmetros estatísticos, que garantem:

- consistência: à medida que o tamanho da amostra aumenta, o ajuste converge estocasticamente para os valores finais do parâmetro.
- eficiência assintótica: à medida que o tamanho da amostra aumenta, a variância dos parâmetros estimados tendem aos seus valores mínimos.
- aproximação por uma normal: a distribuição dos valores de cada parâmetro ajustado tende a uma normal à medida que o tamanho da amostra cresce.

A convergência para a distribuição normal pode ser lenta, mas suas propriedades assintóticas são muito boas.

Seja Y uma variável aleatória e seja X um vetor de atributos que gera os valores de Y através de f (X,b ), onde f é a distribuição de Y e b é o vetor dos parâmetros, alguns deles (ou todos) não conhecidos a priori.
Seja uma amostra { X,Y},{X2,Y2},...{Xn,Yn} sendo os Yj (j = 1,2...n) extraídos aleatoriamente e independentemente da população. A distribuição conjunta de Y1, Y2,...Yn, em razão da independência e aleatoriedade da amostragem, é dada por:

L(b )’ = f (Y1,Y2...Yn) = f (Y1/ X1,b ) f (Y2/X2,b )...f (Yn/Xn,b ) (5)

Essa função é chamada de função de verossimilhança. O objetivo é determinar b = {b 1,b 2,...b k} que torne máxima a função de verossimilhança L’. Como a função ln (x) é monotonicamente crescente com x, o vetor b que maximiza L’ também maximiza seu logarítmo:

L(b ) = ln L(b )’ = S ln f ( Yi / Xi , b ) (6)
A equação 6 é chamada de função de log-verossimilhança.


Publicado por Margarida Ayres às November 19, 2009 11:12 PM

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