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November 19, 2009

Texto 16 - Como fazer estudos de mercado


Como fazer estudos de mercado

Índice
Introdução
Passo 1 - Formule o problema de estudo
Passo 2 - Faça um trabalho preparatório
Passo 3 - Escolha a metodologia de pesquisa
Passo 4 - Seleccione a amostra
Passo 5 - Elabore o questionário
Passo 6 - Escolha o método de realização dos questionários
Passo 7 - Implemente o estudo no terreno
Passo 6 - Analise os resultados
Como subcontratar a elaboração de um estudo
Introdução Voltar ao topo
Para servir os seus clientes de forma eficiente, o fornecedor deve estar certo de quais são as múltiplas necessidades do cliente, qual a melhor maneira de as satisfazer, e como comunicar eficazmente a natureza dos bens ou serviços que oferece.
Tais são os objectivos dos estudos de mercado. Permitem reduzir o risco nas decisões de gestão; detectar problemas e novas oportunidades de negócio, controlar e avaliar o grau de penetração de um produto (novo ou já existente) no mercado bem como a sua imagem e notoriedade. Abordagens semelhantes são também usadas em outras áreas de estudo: por exemplo, na medição de comportamentos e atitudes do público em relação a aspectos sociais, políticos ou outros, elaborados a pedido do Governo ou de organismos políticos, dos media ou de instituições académicas.
Passo 1 - Formule o problema de estudo Voltar ao topo

Definir o problema de estudo consiste em identificar a população a estudar e que tipo de informações deverá recolher sobre ela.
Em regra, as principais informações a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes categorias:
Características externas dos consumidores: Esta categoria inclui as informações de carácter genérico sobre o cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a nacionalidade, a localização geográfica, o nível de instrução, a actividade profissional, o número de pessoas do seu agregado familiar, etc.
Comportamentos de consumo: São os dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos ou serviços. Poder-se-á perguntar, por exemplo, o quê, quanto, quando, onde e para quê eles consomem. Ou seja, pretende-se saber quais são os seus hábitos e procedimentos efectivos, quer de compra, quer de utilização, de um determinado produto ou serviço.
Atitudes dos consumidores: Estas informações pretendem definir não só o que os clientes fazem mas, sobretudo, o que pensam sobre a marca. Nesta categoria é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes de carácter cognitivo (a imagem percepcionada da marca) e as de carácter afectivo (os juízos de valor sobre a marca).
Processo de decisão de compra: Pretende-se descobrir quais são as verdadeiras motivações por trás do comportamento dos clientes; quais são os critérios de escolha que mais valorizam, qual o grau de envolvimento afectivo e de lealdade que têm com a marca e, por fim, a que fontes informação e de conselho recorrem.
Passo 2 - Faça um trabalho preparatório Voltar ao topo
Ao iniciar o seu estudo de mercado, deverá preparar um plano de pesquisa, que deixará bem claro os objectivos do estudo, os recursos disponíveis, as pessoas responsáveis, os prazos e os custos. Mas antes de avançar para estudos mais complexos e caros, deve começar sempre pela pesquisa de secretária, que consiste na procura e selecção de informações de carácter público que podem ser de grande utilidade. Eis as principais fontes:
Instituto Nacional de Estatística
Ministérios e Direcções Gerais
Imprensa especializada e generalista
Associações sectoriais
A sua própria empresa
Relatórios de estudos de mercado já efectuados.
Internet
Passo 3 - Escolha a metodologia de pesquisa Voltar ao topo
Se acredita que necessita de informação mais detalhada pode avançar para uma das seguintes quatro grandes famílias de inquéritos junto dos consumidores:
Inquéritos aos hábitos e atitudes: São estudos pormenorizados e morosos especialmente úteis para recolher informações sobre um mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Este tipo de inquéritos fornecem informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos; o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos; a notoriedade e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes. Necessitam de amostras com uma dimensão considerável (acima das 500 pessoas) e de questionários longos e precisos.
Inquéritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma população determinada de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. É o caso dos barómetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante).
Inquéritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivações e comportamentos dos consumidores. Distinguem-se dos quantitativos (inquéritos por questionário) pela maior complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. São exemplos deste tipo de estudos as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discussões em grupo - focus group ( em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a discutir, observando depois as reacções dos participantes). Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto.
Métodos de experimentação: São testes de mercado que visam prever as reacções dos consumidores às acções de marketing que a empresa tenciona efectuar. Para tal as empresas implementam estas acções a uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. Os testes tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix (preço, ponto de venda, produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratégia de marketing da empresa.
Passo 4 - Seleccione a amostra Voltar ao topo
A selecção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem.
A dimensão da amostra
Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efectuar e dos recursos disponíveis. Há, no entanto, dois conselhos básicos que deverá respeitar.
Quanto maior for a dimensão absoluta da amostra, maior a exactidão do resultado.
Não esqueça, porém, que a partir de uma determinada dimensão, as vantagens com o aumento da amostra são cada vez mais diminutas não compensando os respectivos custos.
O método de amostragem
Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efectuados opta por um de dois métodos.
Amostra aleatória - Consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Este método é, em teoria, o mais correcto, uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. No entanto, este é o método mais caro e complexo de executar.
Amostra por quotas - Este é o método mais utilizado actualmente, baseado na regra de que a amostra deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a estudar. Nestas características, incluem-se variáveis como o sexo, a idade, a região, o nível de instrução, etc.
Duas fontes de erro
Por maior que seja a dimensão da amostra, os resultados obtidos raramente serão idênticos aos que obteríamos com um inquérito exaustivo a toda a população. O nível de precisão de um estudo de mercado é representado através de um indicador chamado «intervalo de confiança» ou «limiar de confiança».
Vejamos o seguinte exemplo prático (adaptado do livro de referência Mercator). Suponha que no final de um inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses se constata que 18% possuem um piano. Pode dizer-se que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares:
Tem 99,8 de hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19,5% e os 16,5% (18%+1,5% ou 18%-1,5%)
Tem 99,5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e os 17%.
Tem 66,6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18,5% e os 17,5%.
A percentagem a adicionar e a substrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se «intervalo de confiança». A probabilidade de o resultado se encontrar num dado intervalo de confiança (para este exemplo seriam os valores de 99,8%, 99,5% ou 66,6%) designa-se por «limiar de confiança».
Ao nível dos métodos de amostragem poderão ocorrer erros quando o método escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. Vejamos dois exemplos:
Se decidirmos utilizar um método de amostragem aleatória mas não tivermos um número suficiente de inquiridos, os resultados da sondagem poderão revelar-se inconclusivos ou enviezados.
Se decidirmos utilizar um método de amostragem por quotas mas nos esquecermos de um critério importante para a selecção dos inquiridos, isso originará um enviezamento sistemático da amostra.
Passo 5 - Elabore o questionário Voltar ao topo
Tendo a amostra definida, deve passar à elaboração do questionário propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados são representativos da população a estudar. Eis os aspectos principais que deverá ter em conta.
Dimensão e estrutura do questionário
Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário não apenas relativamente ao número de questões e ao tempo de duração do questionário mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por parte do entrevistado. Eis algumas dicas úteis:
Escreva uma introdução que permita ao inquirido perceber a razão do estudo de mercado.
Comece por questões fáceis para minorar a eventual resistência do entrevistado.
Divida o questionário por tópicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil percepção.
Elabore questões claras e específicas.
Use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados.
Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a irritação do entrevistado.
Tipo de perguntas
Abertas - O entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta.
Fechadas - O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis.
Formatadas - Além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a sua própria opinião.
Escala de atitudes - O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação.
Principais erros a evitar
Não faça um questionário demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponível para responder caso fosse você o inquirido.
Não faça questões muito longas e complicadas.
Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta.
Não utilize expressões que possam induzir o inquirido a uma determinada resposta.
Passo 6 - Escolha o método de realização dos questionários Voltar ao topo
Existem os seguintes cinco métodos principais para se realizar um questionário:
Inquéritos postais: Consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra adicionando um envelope fechado para a resposta. É um método económico e cómodo mas que raramente obtém taxas de resposta elevadas.
Inquéritos por telefone: São igualmente económicos mas pressupõe que seja de curta duração e de resposta imediata. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de carácter visual.
Inquéritos via e-mail ou Internet: São cada vez mais populares devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilização. Antes de iniciar um inquérito via correio electrónico procure obter a permissão do potencial entrevistado.
Inquéritos face a face: As entrevistas pessoais, na rua ou ao domicílio, são o método mais seguro (mas também o mais caro) para se obter uma maior quantidade e fiabilidade de respostas.
Inquéritos por observação: São os que pressupõe a recolha de informação através da observação directa por parte do entrevistador.
Passo 7 - Implemente o estudo no terreno Voltar ao topo
Após todos os preparativos, está na altura de implementar o seu estudo de mercado no terreno. Para esta fase, é necessário contar com uma equipa de bons profissionais capazes de realizar os inquéritos com um elevado nível de qualidade e respeitando os custos e os prazos acordados. Nesta equipa, cada entrevistador deverá ter um número reduzido de entrevistas a realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais incorrecções. Com o mesmo propósito, deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessárias. Na selecção dos entrevistadores, não esqueça que eles estarão a representar a sua empresa. Logo, deverão:
ter uma boa apresentação;
uma capacidade eficaz de comunicação;
uma boa preparação para ultrapassar possíveis objecções do entrevistado.
Último conselho: como os recursos a consagrar a um estudo de mercado são sempre limitados, por vezes mais vale trabalhar-se com uma amostra mais pequena e concentrar esforços na preparação dos questionários e na contratação de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais do estudo de mercado procure nunca pôr em causa a qualidade do trabalho no terreno.
Passo 8 - Analise os resultados Voltar ao topo
Para satisfazer este passo é importante deter alguns conhecimentos de estatística. De qualquer forma, qualquer software de folha de cálculo permitir-lhe-á um tratamento preliminar dos dados, nomeadamente ao nível do apuramento dos valores absolutos para cada resposta. Para obter resultados mais detalhados (por exemplo, relacionando os resultados entre várias respostas) recomendamos a utilização de um software estatístico específico de estudos de mercado.
Como subcontratar a elaboração de um estudo Voltar ao topo
Uma alternativa à realização do estudo utilizando recursos da própria empresa é a subcontratação dos serviços de uma empresa de estudos de mercado. Estas, podem ser muito úteis quando se verificarem as seguintes situações:
prazos muito apertados;
complexidade do estudo;
abrangência geográfica ou de amostragem demasiado grande;
falta de especialistas internos
e, por fim, quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto à confidencialidade e imparcialidade da análise.
Passos a respeitar
Se optar por esta opção deverá seguir os passos seguintes:
elabore um briefing (documento de síntese) no qual resume os objectivos de marketing e o problema de estudo;
escolha um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de informações fiáveis, dentro dos prazos e ao melhor custo;
participe na realização do questionário e na selecção dos métodos de inquérito;
participe no treino dos entrevistadores e nos primeiros inquéritos no terreno;
controle a qualidade do trabalho de tratamento dos dados;
Analise de forma crítica os resultados e as recomendações de acção
Que fornecedor escolher
Não esqueça que nenhuma empresa é igualmente competente em todos os tipos de estudos. Essa é a razão porque os grandes consumidores (caso das multinacionais do grande consumo, por exemplo) recorrem normalmente a mais do que uma prestadora de serviços. Por outro lado, mudar constantemente de fornecedor também não é uma boa maneira de obter um serviço eficiente. Uma relação duradoura entre cliente e fornecedor tem vantagens inegáveis ao nível da confiança mútua: o cliente acaba por apreciar melhor os pontos fortes daquele fornecedor e este tem uma melhor percepção das necessidades e da evolução histórica do seu cliente. Por todas estas razões é extremamente importante que a selecção da empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata.
Bibliografia
Hague, Paul; Jackson, Peter, Como Fazer Estudos de Mercado, Edições CETOP, 1.ª Edição, 1996
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente, Mercator - Teoria e Prática do Marketing, Publicações Dom Quixote, 6.ª Edição, 1996
Reis, Elizabeth; Moreira, Raúl, Pesquisa de Mercados, Sílabo Gestão, 1.ª Edição, 1993
Referências
Buyerzone.com - Market Research; http://www.buyerzone.com/marketing/ma rket_research/buyers_guide1.html
INE - Instituto Nacional de Estatística; http://www.ine.pt


Publicado por Margarida Ayres às 11:33 PM | Comentários (0)

Texto 15 - O efeito retardado do briefing apressado

O perigo ronda quando o briefing diz mais ou menos assim: “Criar um anúncio institucional para o cliente Xis a ser veiculado em tal lugar. Bolar frase interessante”. Pode apostar que terá retrabalho
18/09/2003

O efeito retardado do briefing apressado
O perigo ronda quando o briefing diz mais ou menos assim: “Criar um anúncio institucional para o cliente Xis a ser veiculado em tal lugar. Bolar frase interessante”. Pode apostar que terá retrabalho.
Eduardo Zugaib
Se você trabalha ou pretende trabalhar em uma agência de propaganda, especialmente na criação, você precisa conhecer o after-briefing. Não é nenhuma teoria nova de comunicação ou algo que o valha. É um comportamento que manifesta-se especialmente quando você acaba de entregar o trabalho que conseguiu extrair do briefing passado inicialmente.
O after-briefing surge como uma lista da "não-podes" assim que os primeiros layouts são apresentados. É mais ou menos assim: chega um novo briefing na criação pedindo, por exemplo, um anúncio para determinado cliente. No corpo do briefing vem um texto incompleto de como deve ser o anúncio. Os textos do pedido costumam ser assim: "Fazer anúncio institucional para o cliente JOTA, que será publicado na revista MAGAZINE. "Bolar" uma frase interessante.”
Quando você deparar-se com algo assim, cuidado. Ele pode conter o vírus da Síndrome do After-Briefing, que fará com que você sofra muito dali a algumas horas, quando o anúncio estiver pronto.
A Síndrome do After-Briefing teve sua origem no departamento de marketing polivalente de alguma empresa, daqueles que saem abraçando a todos os fornecedores de brindes, todas as editoras de revistas, todos os representantes de vendas de todas as empresas do mundo que os abordarem. Recebem a todos de braços abertos, e após o cafezinho, fecham contratos de veiculação, ou um novo pacote de brindes sem ao menos consultar a agência de propaganda. E destes contratos maravilhosos onde todos saem ganhando, surgem veiculações de clientes de Moda Feminina em revistas do setor metalúrgico, só para se ter uma breve idéia. Coisas completamente desconexas, tanto do ponto de vista criativo quanto de mídia, e que acabam gerando um briefing mais incompleto ainda, como o citado acima.
Quando o pessoal de marketing da empresa já acertou com a revista ou fornecedor seu valioso contrato, só então ele acionará sua agência, que ficará encarregada de providenciar o calhau que preencherá aquele espaço, fruto de eficientíssima negociação.
Sem poder fazer muito, já que o assistente de marketing transmite o trabalho para ele sem dar muita importância, o atendimento sente-se aliviado e encaminha para a criação, praticamente transcrevendo o que lhe fora passado por telefone.
E como o profissional de marketing da empresa não deu muita importância para a peça que deverá ser providenciada, já que trata-se de uma "mídia política" ou de algum grande acerto feito diretamente entre fornecedor e cliente, ele tranqüiliza-se e encaminha o trabalho para a criação. "Fazer anúncio institucional para o cliente JOTA para a revista MAGAZINE. Bolar uma frase interessante.” Pronto. Ele acaba de se contagiar pelo vírus do After-Briefing, e inocentemente transmite-o para a criação.
Na criação, o profissional que receber este tipo de trabalho e não tiver criado anticorpos para isso, acaba acreditando que chegou a grande oportunidade de mostrar todo seu talento, já que não há nenhuma restrição explícita para a produção do anúncio. Reúne-se em dupla ou em trio, movimenta outros fornecedores como fotógrafos, ilustradores e lá vão todos, sem imaginar a terrível surpresa que os aguarda. Sintomas como febre, excitação nervosa, garganta inflamada, seguido de olheiras, cansaço e falta de sono.
Uma vez prontas as sugestões da agência, o atendimento vai então apresentá-las ao cliente e leva o primeiro choque. "Este tipo de foto não é permitida pela diretoria. A logomarca tem que vir sempre ao centro do anúncio, não está na tipologia adequada, vocês usaram a palavra "não" no título, o que fere nossos princípios empresariais e o formato do anúncio é meia-página horizontal e não uma página simples e vertical. A cor de fundo também não está adequada ao gosto do presidente e ainda virão alguns logotipos de empresas parceiras no rodapé, não sei se quatro ou cinco. O título tem que vir alinhado à esquerda da página e tem que estar necessariamente em duas linhas, cada uma com 5 palavras. Sem vírgulas. Ah! Também não pode ser um título bem humorado, como o que vocês sugeriram, pois somos uma empresa séria. E a revista não é a MAGAZINE, mas sim a NEWSNEWS, que é da mesma editora e existe uma diferença de centimetragem entre elas que ficaram de nos passar por e-mail. A gente encaminha depois pra vocês. Estamos aguardando novas opções no início da tarde, já que o material tem que ser entregue ainda hoje, no máximo até as 20:00 na editora, que fica lá no interior do Estado... Ah! Só mais uma coisinha: precisa incluir o selo comemorativo dos 25 anos da companhia."
Mais uma ou outra observação sobre os pecados cometidos no trabalho e o atendimento já sua frio. Treme, gagueja e sente tonturas. Dois copos d´água depois, uma afrouxada na gravata e ele já está recuperado dos primeiros sintomas. Porém ciente que agora será a vez de transmitir o vírus da síndrome, contaminando a criação.
Chegando na agência ele reúne os criativos responsáveis e entrega-lhes o pedido de ajuste, não sem antes atentar para o fato de que prazo está expirando. A criação então apresenta a evolução dos sintomas do Síndrome do After-Briefing, que muitos médicos erroneamente tentaram classificar como Síndrome do Pânico.
Suor frio, tremedeiras, choros convulsivos e estado febril vem na seqüência. A confusão mental é coletiva, algo como se o chão sumisse aos pés de todos.
O diretor criativo reza para que Deus lhe envie a benção de um enfarte. Meia hora após, a poeira baixa, os ânimos retomam um pouco de sua serenidade, não sem antes terem despertado a vontade de fumar naqueles que eram até então ex-fumantes. Papel em branco novamente, vamos ao briefing. Ou melhor, ao after-briefing.
Milagrosamente, todas as observações do cliente acabam cabendo no anúncio, que fica parecendo um rascunho do calvário de Cristo, com textos originais em aramaico, ilustrações e selos por tudo quanto é lado. Um produto de qualidade publicitária prá lá de duvidosa mostra quem é a principal vítima da Síndrome do After Briefing, aquele que sofrerá as maiores conseqüências pela ingerência da informação.
Este portador da Síndrome, e seu principal transmissor, surge na figura de um cliente promíscuo, que troca de parceiro a todo instante, sem dar tempo a cada um deles demonstrar suas convicções e apresentar resultados concretos de seu trabalho. E assim vai.
Trocando de parceiros, contaminando a todos com quem se relaciona sem perceber que por trás de um anúncio confuso, desprovido de foco, muitas vezes encontra-se um cliente confuso, ditatorial, cuja maior frustração talvez seja a de nunca ter trabalhado em uma agência. Mas que precisa demonstrar seu poder criativo e de aprovação sobre aqueles de quem encomenda o trabalho.
Clientes assim entram e saem das agências numa velocidade que chega a ser espantosa. E normalmente, quando iniciam um novo relacionamento com alguma delas, chegam destruindo, até mesmo de forma maldosa, o trabalho da agência anterior. Se você trabalha em uma agência, já deve ter tido um cliente assim. E caso você seja o atendimento da agência, tente identificar isso logo nos primeiros pedidos de trabalhos que forem solicitados a você. Talvez você consiga curar algum cliente, educando-o e livrando-o da Síndrome do After-Briefing.
Mas se você for cliente, e encontrar-se do lado de lá do balcão, faça o auto-exame. Ele incomoda menos do que uma mamografia ou um exame de toque na próstata. Basta avaliar o comportamento de sua empresa e tentar identificar sintomas latentes ou já avançados da Síndrome. Os principais deles são: a troca constante de parceiros, o vai-e-vem desenfreado de ajustes no trabalho e a geração de briefings iniciais pobres de informação, que podem ser percebidos também quando em suas mãos chegam trabalhos dispersivos, piadas gratuitas nos títulos e objetivos de comunicação nem sempre muito claros. Fale com seu médico sobre como fazer do briefing a camisinha da sua propaganda. Se eu fosse você falaria, entende? [Webinsider]

Publicado por Margarida Ayres às 11:31 PM | Comentários (0)

Texto 14 - O Valor Turístico: (Re)Definindo a Economia do Turismo

O Turismo tem essência nas relações sociais, mas se realiza através das pessoas nas diversas esferas de interação, inclusive a do mercado. O importante é entender como se dá esta transformação.

Apesar das multi-realidades na quais se estabelece a ação turística, é necessário encontrar a unidade que está em reprodução. A "produção em série" a qual se refere Moesch, na verdade, é um dos modos de regulação capitalista, que se apresenta, recentemente, transformado em "produção flexível", focalizando necessidades individuais ou de pequenos grupos que pela necessidade de reprodução são passageiras e interacionais.

O Valor Turístico: (Re)Definindo a Economia do Turismo - Out/03 Voltar
Parte 2
4.4.
A corrente das belezas naturais e do desenvolvimento auto-sustentável Texto dividido em 2 partes
Recentemente, observa-se um retorno às demandas turísticas de escape para regiões abundantes em recursos naturais, ressuscitando construções teóricas que fundamentam que o produto turístico nelas tem base.
Para se melhor entender, busca-se a classificação da evolução histórica do Turismo que Molina(1998, p.40) apresenta:
1.O Pré-turismo - ocorrente no século XVII na Europa, onde os filhos dos comerciantes ricos viajavam para lugares de elevado nível cultural e comercial;
2.O Turismo Industrial - sub-dividido em três:
a)O Turismo Industrial Inicial - ocorrente no século XIX até o início da segunda Guerra Mundial com o surgimento dos grandes hotéis;
b)O Turismo Industrial Maduro - a grande explosão a partir dos anos 60 e fundamentada no sistema "operadora-avião-hotel-praia";
c)O Turismo Pós-industrial - que surge a partir dos anos 80 e é baseado: na diferenciação dos produtos/serviços e também na desmassificação dos mercados, atendimento personalizado e o ecoturismo que deriva as estratégias de crescimento sustentável.
3.O Pós-turismo - o deslocamento se torna desnecessário, podendo-se realizar turismo na própria cidade aonde se vive, recorrendo à mega-hotéis que têm por caraterísticas: um nulo contato com indivíduos das comunidades locais; contato com cenários naturais adaptados, aplicando a alta tecnologia; substituição da mão-de-obra pela tecnologia, e, não se produz coma os recursos naturais ou culturais da região.
Tecendo-se uma crítica em relação a esta visão de segmentar a história como se houvessem etapas bruscas e ausência de um processo de transformação, coloca-se que a intensidade das mudanças na regulação do sistema turístico é tão rápida que as novas formas convivem com as velhas formas sem que necessariamente as substituam. Diferentemente das teorias de Schumpeter (1982) sobre a "criação-destruidora", as quais se aplicam aos modos formais de produção nas indústrias tradicionais, no Turismo, este fenômeno aparece em menor escala em relação aos produtos. Assim, o surgimento de um novo produto ou uma nova tecnologia não necessariamente substitui as anteriores, dado que o mercado é altamente segmentado. Convivem no sistema turístico tanto hotéis de alta sofisticação em tecnologia, estrutura, gestão e atendimento como pousadas familiares e de oferta simples de serviços e atendimento pessoalizado. O modelo pós-turístico proposto por Molina não vem substituir os modelos anteriores que ainda convivem no mercado. Portanto, geram-se inconsistências ao se fazer classificações temporais do tipo predominante.
Apesar da relevância na nova tendência, primeiro esta análise vai se concentrar no turismo pós-industrial e no turismo industrial maduro que segundo o autor:
"...estão atrelados aos ciclos da natureza, dependem destes, e dali surge o conceito de alta e baixa temporada" .
Para fins deste trabalho, esta recente contribuição do autor coloca de forma didática e estruturada a importância dos recursos naturais para os modelos pós-industrial e industrial maduro. Reflete um resgate à visão tradicional em que a produção turística está fundamentada no recursos existentes no espaço como se encontra em diversos autores como Fellini (1983), Acerenza (1995) ou Kotler (1999). As classificações e nomenclaturas variam, mas sistematizam da seguinte forma a estrutura da produção turística:
a) base de recursos naturais;
b) infra-estrutura geral;
c) infra-estrutura específica.
Como se observa, a BASE DE RECURSOS NATURAIS é o elemento inicial da oferta turística. A INFRA-ESTRUTURA GERAL é aquela utilizada pelos habitantes e serve de suporte para os turistas, assim como as estradas, a iluminação, os bens públicos de maneira geral, o comércio, escolas, etc. A INFRA-ESTRUTURA ESPECÍFICA é representada pelos hotéis, meios de transporte, aeroportos, pessoal qualificado, etc. Com estes elementos conjugados é, na visão tradicional, gerado o Produto Turístico, entendido como o resultado de inúmeras atividades. Assim afirmam a maioria dos livros-texto e dos inventários turísticos. Segundo Arrilaga, a origem deste desvio conceitual está nas instruções recomendadas pela OMT (Organização Mundial de Turismo) para a formação no inventário turístico (1976, p. 46). Desta forma, incentivou-se uma espécie de mito no Turismo, no qual para desenvolvê-lo, é necessário que as localidades sejam dotadas de atrativos naturais. Fato que inibiu os investimentos em outros tipos de localidades até a quebra deste paradigma.
A questão a ser investigada se refere a origem do valor turístico. Nesta corrente ela encontra uma forma única, a base de recursos naturais, mesmo que nas demais correntes já se apresentem outros elementos diversos, está visão ainda é muito difundida. A idéia de desenvolvimento sustentável ou auto-sustentável no Turismo baseia-se nas definições propostas pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento:
"Um processo de transformação no qual a exploração de recursos, a direção dos investimentos, a orientação da evolução tecnológica e mudança institucional se harmonizam e reforçam o potencial presente e futuro, a fim de atender às necessidades e aspirações humanas" (Ruschmann, 1997, p.113).
Esta consciência surgiu quando a realidade começou a demonstrar que a figura da "indústria se chaminés" era mais um mito. Quando os aviões a jato começaram a consumir a camada de ozônio e diversas praias, florestas e faunas foram vulneradas pela especulação imobiliária, pela falta de planejamento sanitário, ecológico e pelo comportamento destruidor dos turistas, e, mesmo quando as estruturas culturais das localidades apresentaram estágios de desconstrução.
Ao se considerar o Turismo só pelo observável, "pela ponta", ou seja, o deslocamento, a hospedagem e o consumo está se desconsiderando os processos que estão por trás, a diversidade e amplitude de suas relações, mesmo com outros setores indiretos e induzidos e o que em essência está sendo gerado. Entre estas estão incluídas diversas indústrias altamente poluidoras ou atividades de transporte que geram consumo de recursos não-renováveis.
Esta corrente está associada intimamente às demais, principalmente à corrente da Indústria do Turismo. Neste caso, os recursos naturais são um tipo de "matéria-prima" que deve ser transformada em produto de consumo voltado aos turistas. Desta forma, esta corrente ou está estimulando o consumo destes recursos não renováveis ou seu modelo não se constitui um modelo teórico de Economia do Turismo, porque não contabiliza as perdas de valores turísticos que se estabelecem num processo de consumo. Por outro lado, Ruschmann ao levantar a existência de um processo de transformação, traz uma colaboração valiosa que vai ao encontro dos argumentos defendidos por esta tese.
5.Uma análise crítica às correntes
A construção de análises econômicas sobre o Turismo traz à tona o debate sobre qual se estabelece o objeto de estudo da Economia do Turismo. A partir deste, as diversas formas de interpretação do fenômeno se fundamentam em construções teóricas que possuem tendências lógicas que aqui foram chamadas de correntes.
Como se analisou, a maior parte delas reflete sobre o mundo diverso pelo qual o Turismo é composto. Mas a definição do objeto de estudo e o escopo teórico com que trabalham os autores recaem sobre o próprio fenômeno: o deslocamento espacial de pessoas e os serviços que lhes são prestados neste e nas localidades em que permanecem. Desta forma, salvaguardam o fenômeno como o próprio objeto, mas sua lógica e seus processos não lhe são investigados. Assim, resta à Ciência Econômica emprestar suas ferramentas aos autores para estabelecerem construções lógicas e aplicá-las.
Mesmo dentro das construções estabelecidas, há que se fazer um mergulho e um exame crítico, muitas vezes pontual, para se verificar a existência de lacunas. As correntes utilitarista e de deslocamento de demanda são um caso evidente de Economia Aplicada. O Turismo, observado pelo lado da demanda, é um incremento exógeno de renda ou uma renda deslocada de seu local de origem para o local-destino. O mundo da economia aplicada vai permitir o uso da teoria do valor-utilidade, da Teoria da Escolha, das curvas de indiferença, do fluxo de renda, do multiplicador e outras. A modelagem teórica é a mesma, os agentes é que são diferentes em suas características. Ao invés das mercadorias se deslocarem até o mercado, o consumidor é que se desloca, pois as cidades e seus recursos não podem se deslocar. Encadeia-se imediatamente a necessidade de explicar quais são os recursos do Turismo. Desta forma, a corrente das belezas naturais propõe que elas sejam a base da produção e o produto passa a ser entendido como algo hierarquicamente construído tal qual um edifício e que os recursos são matérias-primas transformáveis pela "Indústria do Turismo". Mas como se pode esquecer dos recursos humanos e do conjunto de relações sociais que se estabelecem dentro e fora da esfera produtiva? A natureza, sem dúvida, já está pronta, pode ser ou não agregada ao processo produtivo, mas necessita da elaboração oriunda do trabalho humano, sem o qual o produto turístico não existe. Apenas uma questão conceitual? Não. Ao se repensar a produção turística também através da interação humana não somente da disponibilidade de belezas naturais, chega-se a outra compreensão e a resultados distintos.
A corrente do desenvolvimento da Indústria do Turismo é uma das concepções mais apresentadas no mundo literário. A crítica que se constrói não é semântica, mas sim epistemológica. O objeto científico do Turismo não se revela ao se conceituá-lo como indústria. Esta é representada pelo conjunto de atividades produtivas que se caracterizam pela transformação manual de matérias-primas, ou com o auxílio de máquinas e ferramentas, no sentido de fabricar mercadorias.
É sabido que a atividade turística, via efeito linkage (encadeamento), gera diversas atividades indiretas e induzidas que atingem os mais diversos setores da economia como a indústria e até a agricultura, por exemplo. Mas definitivamente e por definição, não é uma indústria, como de fato, um processo de industrialização ou um plano nacional de desenvolvimento industrial jamais contemplou o Turismo. Pela análise das contas nacionais, este é um conjunto de atividades econômicas que estão localizas no setor terciário (serviços). Isto não significa nenhum demérito, pois este setor é fortemente destacado nas sociedades mais avançadas e retraído nas atrasadas. O próprio Kotler reconhece que as sociedades mais avançadas são as sociedades de serviços.
Ao compreender que o processo de produção em serviços possui características específicas em relação à indústria, entende-se o quanto é importante essa classificação. Algumas razões estão arroladas a seguir.
Um dos fatores primordiais é o fato de que o setor serviços assume, gradativamente, maior importância nas economias desenvolvidas e em desenvolvimento, conquistando espaços que antes pertenciam à indústria;
Segundo, a produção em serviços se dá ao mesmo tempo em que acontece o consumo. Isto requer uma maior flexibilidade das empresas turísticas para a adaptação às preferências dos consumidores;
Terceiro, parcela do produto turístico não se pode estocar como na indústria (como estocar lugares em um vôo?) o que aumenta a importância da formação dos preços e na análise da estrutura de custos, pois é impossível fazer ofertas e liquidações de produtos que não foram vendidos;
Quarto, em alguns bens turísticos encontra-se características comuns aos bens públicos, como por exemplo, o princípio da não-exclusão, segundo o qual, o consumo de um bem por um turista não exclui o consumo de outros turistas;
Em quinto lugar, os serviços, principalmente os turísticos, são prestados com o contato imediato entre os trabalhadores-produtores e os consumidores-turistas, o que na indústria não acontece. Portanto, o ser humano tem uma importância muito maior;
Em sexto lugar, a capacidade da atividade de serviços, especialmente o Turismo, em gerar empregos é muito maior do que na indústria, porque a evolução tecnológica se dá, nas indústrias, substituindo o homem pela máquina, e, no Turismo pela inovação de atrativos das localidades;
A definição de valor econômico é diferente do da indústria. Nos serviços elementos como a informação e o relacionamento humano (hospitalidade) em suas diversas esferas, assumem uma importância nuclear em sua definição. No Turismo, investimento e consumo são variáveis exógenas que são injetadas em um sistema econômico local, dinamizando-o. Enquanto na Indústria, somente o investimento aumenta a renda gerada, e o consumo deriva desta renda.
Um processo de produção industrial transforma o trabalho em mercadoria, absorvendo nesta esfera, o valor para gerar lucro. No Turismo, além dos processos formais de trabalho mercantil, tem-se um processo amplo de agregação que envolve a produção humana material e abstrata através da historicidade espacialmente constituída, da qual o capital se vale para obter maior realização de lucros.
Provavelmente, o termo "Indústria do Turismo" surgiu quando a indústria era o grande motor do desenvolvimento capitalista. Mas a realidade atual demonstra que a produção industrial vem diminuindo e a substituição do homem pela máquina se acelera. O ritmo de crescimento das fábricas vem caindo e as sociedades modernas se encaminham para serem "sociedades de serviços" onde a complexidade é múltipla e há maior potencial de geração de empregos.
Todavia, nem mesmo a classificação como serviços revela os processos de reprodução do valor turístico dado que sua órbita de criação não está somente na esfera mercantil. A produção humana na sociedade at large não se limita ao computo dos mercados, e a investigação sobre o Turismo não pode se limitar a eles. Não que se perca com isto a ótica da reprodução na economia, o que Levin claramente observou. O que se deseja mostrar é exatamente a interação entre as forças que impelem a construção da história social e as forças que estabelecem a reprodução capitalista. Neste escopo, a correntes que se sustentam no valor de uso só conseguem explicar a produção e o consumo de bens e serviços turísticos e realizar uma análise descritivo-funcionalista dos papeis exercidos pelas empresas, turistas e mercadorias ou como coloca Moesch na construção da crítica ao reducionismo:
"No processo de objetivação, sob o paradigma funcionalista, o Turismo é uma combinação complexa de inter-relacionamentos entre indústria e comércio. Em razão de não ser uma atividade produtiva agrícola ou industrial, normalmente é classificada no setor terciário ou de serviços. A problemática é que o Turismo, muito mais que uma indústria de serviços, é fenômeno com base cultural, herança histórica, meio ambiente diverso, cartografia natural, relações sociais de hospitalidade, troca de informações interculturais. O somatório que esta dinâmica sociocultural gera, parte de um fenômeno recheado de objetividade-subjetividade, que vem a ser consumido por milhões de pessoas. O Turismo é bem mais do que estas definições reducionistas: é um fenômeno com conseqüências culturais, sociais, políticas, comunicacionais que deve também ser estudado, principalmente por ter se convertido em direito, desejo de todos os cidadãos de qualquer classe social e de qualquer sociedade, seja ela desenvolvida ou não....Compreender a complexidade do desenvolvimento crescente da atividade turística é relevante não só a produtores, vendedores intermediários, consumidores, que continuam produzindo-o, vendendo-o, consumindo-o sem limites e critérios, sem outro fim que o próprio benefício do primeiro e a satisfação egoísta do consumidor. O comportamento mercadológico determinista que utiliza o Turismo como objeto de consumo do sistema econômico desconsidera suas multirrefencialidades, principalmente enquanto relação intercultural, passível de interferir e atribuir novas relações e códigos diferentes daqueles produzidos em série, segundo identidades reconhecidas e reconhecíveis em grupos primeiramente rotulados nativo/visitante, dominado/dominador" (Moesch, 2000, p.20-21).
A crítica sobre a visão da Economia sobre o Turismo se alinha com a análise crítica que se realizou. Retoma importância a revisão sobre as escolas de pensamento na economia e sobre o estudo do valor, dado que o estudo do mercado como objeto em si, se refere a uma corrente de pensamento na economia. O que é preciso, no entanto, é encarar a dialética entre as relações sociais e a mercantilização das mesmas. O discurso da crítica abstrata necessita da mediação do concreto para se estabelecer enquanto pensar.
O Turismo tem essência nas relações sociais, mas se realiza através das pessoas nas diversas esferas de interação, inclusive a do mercado. O importante é entender como se dá esta transformação. Apesar das multi-realidades na quais se estabelece a ação turística, é necessário encontrar a unidade que está em reprodução. A "produção em série" a qual se refere Moesch, na verdade, é um dos modos de regulação capitalista, que se apresenta, recentemente, transformado em "produção flexível", focalizando necessidades individuais ou de pequenos grupos que pela necessidade de reprodução são passageiras e interacionais.
O capital pode, mesmo, considerar as relações multiculturais para se reproduzir. Não está na forma, somente, a transformação. O conteúdo da mesma se estabelece nas diversas formas de riqueza materiais e imaterias que tem unidade por serem valor. Nem só valor de uso (no sentido mercadológico ou social), mas valor reproduzível como na concepção neo-ricardiana. Se reproduzível, o valor precisa de sua especificação, valor turístico, para se concretizar em quanto valor, e, na esfera econômica, em capital. A diferença está na especificidade da reprodução como abordou Levin na construção da tese do capital tecnológico.
No Turismo, a especificidade se encontra na forma de apropriação. Marx demonstra que a propriedade privada justifica uma relação de exploração. O tempo de trabalho socialmente necessário transformado em mercadoria, realizado em sua forma dinheiro, é apropriado pelo capitalista, alimentando os esquemas de reprodução ampliada do capital. Em Ricardo, encontrou-se a necessidade da forma mercadoria, em sua essência um valor de uso e um valor reproduzível, como acréscimo à compreensão à lógica do capital. Agora, no valor turístico, continuidade e ruptura destas correntes, os processos diferenciados de reprodução e valoração, revelam que as manifestações sociais, origem do valor turístico, seja pelo lado dos turistas ou das comunidades visitadas, se reproduzem em interação. Diferentemente da mercadoria "coisa", conteúdo de valor, apropriado pelo capitalista, e, valor de uso desfrutado pelo consumidor, na qual a materialização esgota-se pela sua duração, o valor turístico da produção humana material e imaterial não se esgota através desta mesma interação. A substância social, núcleo de valor, complementada por serviços aos turistas e, perifericamente, acrescentada de valores de uso diversos disponíveis nas localidades, se reproduz por sua própria relação e pela intenção de ser reproduzível enquanto valor turístico, portanto, através da interação. A concorrência inter-capitalista encontra espaço nela para se reproduzir, reproduzindo o valor turístico para realizar seu processo de valorização. Assim, o capital estabelece uma nova relação de agregação de valor, saindo do circuito da relação capital-trabalho (onde Marx e Ricardo focalizaram suas investigações) e buscando, também o circuito da relação capital-social, capital-ambiente, capital-cultura, capital-esporte entre outros. Mesmo que os agentes destas esferas da produção humana realizem este trabalho fora da esfera mercantil, as unidades de capital se instalam nas localidades onde a absorção destes valores permitam a realização de sobre-lucros através da mercantilização destes valores. Sobre-lucros não no sentido marxiano da velocidade de rotação e da magnitude da composição orgânica do capital, mas através da absorção própria destas formas de riqueza. Absorção que pode ser relativa no sentido de apenas transformar em vantagem locacional, agregada aos produtos humanos e ambientais ou absoluta, no sentido de incorporação (artificial ou real) destes mesmos valores. Artificial, pois que pode reproduzir a cultura, o ambiente, a fauna a flora, a gastronomia, a música, o modus vivendi e outros valores em parques temáticos ou dentro de hotéis temáticos e futuras novas formas de virtualizá-los, o que Molina chamou de pós-turismo.
A especificidade da forma valor também se encontra no processo de agregação dos valores turísticos conduz para que tenha em seu conteúdo força de atração. As unidades de valor encontram, no Turismo, menor força de atração isoladas do que agregadas. A amplitude e a magnitude do valor turístico variam conforme o volume de atributos reunidos pelas unidades capitalistas, cujo processo de agregação requer a cooperação e a complementação para realizar o processo de valorização dentro do próprio espaço de disputa entre as mesmas. Dialeticamente, buscam o trabalho do planejamento e da organização para aumentar a força de atração do valor reproduzível, mas concorrem para buscar o valor realizável.
A questão dos investimentos no Turismo também precisa ser examinada, pois que revela a lógica do capitalismo. A variável investimento, na economia, é movimentada pelas expectativas de lucro futuro de cada unidade lançada à produção. Segundo Keynes (op cit), esta expectativa é chamada de Eficiência Marginal do Capital (EMgK).
Na atividade econômica do Turismo não é diferente. O capital se instala onde esta expectativa é positiva a longo prazo. Não são as autoridades políticas ou programas de construção de imagem das ou as belezas naturais que determinam os investimentos, estas podem, por forças coersitivas do próprio capital, mobilizar formas de aumentar a margem de lucro das unidades capitalistas. O que não se pode afirmar é que estas sejam variáveis-chave na determinação do nível de investimentos. Cabe ressaltar, que a produção, na esfera de bens e serviços turísticos, tem alto grau de influência da capacidade empresarial existente. E, é na órbita da lógica empresarial, na concorrência inter-capitalista, que se deve buscar esta compreensão. A dinâmica deste setor está muito vinculada à inovação comandada pela capacidade empresarial. Schumpeter, por exemplo, chegou a afirmar em sua Teoria do Desenvolvimento Econômico que são as inovações que geram os surtos de investimento, e, portanto, de crescimento (Schumpeter, op. cit.). É, portanto, na conjugação destes agentes que se encontram as alternativas para o crescimento econômico. E, sendo o Produto Turístico fruto da elaboração humana, chega-se a uma equação diferente daquela que tenta atribuir a esfera do interesse político ou ausência de belezas naturais a dinâmica dos investimentos. A atração de divisas, por exemplo, está altamente correlacionada à expectativa de lucro, e, neste caso, à estabilidade persistente e favorável da taxa de câmbio.
Os defensores da idéia do desenvolvimento citam países como a Espanha, os EUA, a Itália entre outros para evidenciar que onde Turismo existe em larga escala, há desenvolvimento. Valls chega a descrever a "turistização" das economias mundiais, querendo se referir ao fenômeno de o Turismo não ser mais uma atividade complementar, mas principal. Ora, estes países, na verdade, estiveram, historicamente, sempre situados entre as economias cêntricas. São países avançados que dentre suas atividades tem no Turismo uma posição de destaque, e, não obtiveram através dele o seu desenvolvimento.
O Desenvolvimento Econômico é o aumento do Produto Nacional Bruto per capita acompanhado pela melhoria do padrão de vida da população e por alterações fundamentais na estrutura de sua economia. A Organização das Nações Unidas usa os seguintes indicadores para classificar os países segundo o grau de desenvolvimento: índice de mortalidade infantil, esperança de vida média, grau de dependência econômica externa, nível de industrialização, potencial científico e tecnológico, grau de alfabetização e instrução e condições sanitárias. Entre os muitos obstáculos ao desenvolvimento estão:
1) a dificuldade de se integrar toda a população na economia nacional;
2) o isolamento social, cultural ou econômico, representado por barreiras lingüísticas e religiosas entre diferentes setores da população e por subsistemas econômicos isolados do conjunto da economia nacional;
3) a dificuldade do encaminhamento do excedente potencial da economia para os setores prioritários;
4)o desperdício de recursos e estado de domínio tecnológico das empresas;
5) o endividamento interno e externo das empresas e da União.
A probabilidade de a atividade turística reconfigurar todas estas variáveis e equacioná-las em países de economia periférica é bastante remota. O Turismo representa, sim, uma alternativa de crescimento econômico, aumentando a produção de bens e de serviços, redundando no aumento do Produto Nacional Bruto.
Por fim, percebe-se que cada corrente agrega uma contribuição à teorização do Turismo. Mesmo com as divergências sob que aspecto deve se definir seu objeto, se lazer ou negócios, se pelo lado da demanda ou da produção, cada autor, no fundo está buscando um enfoque revelador da essência da compreensão da Ciência do Turismo baseado em escopos teóricos diferenciados, o que evidencia que a crítica transformativa deve trabalhar para aglutinar e dar consistência nesta diversidade.
6.Uma definição para a economia do turismo
A partir da análise crítica das correntes analisadas, passa-se a construir um outro escopo teórico, fundamentado nelas, mas distinto. Percebeu-se que a construção do modelos tinha lógica interna, mas tinham o caráter descritivo e fenomenológico. O que está por trás do deslocamento? Por que as pessoas se deslocam? Por que escolhem determinadas localidades? O que fazem estar localidades para serem escolhidas? É acaso ou existem realmente atividades econômicas que se envolvem nestes fenômenos? E se existem atividades econômicas, o que produzem para fazer com que as pessoas se desloquem?
Se a Ciência Econômica, como se descreveu no tópico 2, estuda a forma como os seres humanos se organizam para produzir e distribuir riquezas, então, a Economia do Turismo é a parte da ciência econômica que estuda como as pessoas se organizam para buscar as alternativas de utilização dos recursos existentes para a produção turística em localidades e a distribuição e a circulação de renda gerada por esta atividade. Mas não só isso, precisa-se explicar como e por que se processam os períodos de expansão e de retração dos fluxos nacionais e internacionais de turistas. A ciência econômica, como já se descreveu, é constituída de micro e macroeconomia, e, portanto, a Economia do Turismo deve estudar, por um lado, a lógica do comportamento econômico dos viajantes (a decisão de viajar, o deslocamento, a hospedagem, a realização dos motivos da viagem, a permanência e os gastos), e, por outro lado, o comportamento das empresas e agentes públicos que operam nas localidades emissoras e receptoras.
Mas os porquês só serão explicados pela construção teórica de cada uma destas porções a serem investigadas? Se isto for feito, certamente, o pesquisador irá aplicar as mesmas ferramentas da Economia Pura. Portanto, estará na Ciência Aplicada. Sempre é oportuno repetir que tal procedimento científico tem validade. Mas a proposição que aqui está se realizando, busca a construção do escopo teórico da Economia do Turismo.
Será possível ampliar até os limites dos mercados a Ciência Econômica? Se assim for, seria possível obter a Economia Automobilística, a Economia Papeleira ou Moveleira? É evidente que não, pois bastaria que uma atividade tivesse importância percentual no PIB de um país para se criar um novo ramo da ciência econômica.
A Economia Agrícola ou a Economia Industrial, que são aceitas na comunidade acadêmica, por exemplo, têm escopo próprio, teorias próprias por quê? Exatamente, porque tem um objeto próprio. Parte dele as demais derivações. Ao se regressar a análise realizada sobre as Escolas de Pensamento Econômico, é possível resgatar que o objeto de estudo da economia é o valor. Desta forma, o valor agrícola tem diferenças conceituais do valor industrial, se processam de maneira distinta, se estruturam, distribuem, são apropriados e validados no mercados de forma particular. Não que não operem dentro do mesmo regime capitalista e sim porque possuem a mesma lógica. Todavia, sua geração, transformação, comercialização e formas de medição são distintas. Se chega a resultados distintos, se teorizam modelos, se constituem correntes, escolas diversas e, muitas vezes, antagônicas.
É preciso construir, através das contribuições e da análise crítica da literatura científica, a delimitação e definição do objeto de estudo, neste caso, o valor turístico. Será que existe este tipo de valor? Em que se diferencia do valor agrícola ou do valor industrial? Ou como um valor agrícola pode vir a ser um valor turístico? O que será agregado a ele?
Neste escopo, a Economia do Turismo é definida como o estudo da origem e da formação do valor turístico, assim como, de sua transformação em renda, mediada pela produção e pelo consumo, e a forma como esta se distribui na sociedade.
A Ciência Econômica, como se viu no primeiro capítulo, trata o valor como o tempo de trabalho ou como a utilidade inserida nas mercadorias, o que, se assim fosse tratado, reduziria o Turismo a uma atividade como outra qualquer. Todavia, o valor turístico está nos elementos sociais que, produzidos por uma coletividade em sua história e em sua relação com o ambiente, geram forças de atratividade, provocando o deslocamento e a permanência de outros segmentos sociais espacialmente distantes que o validam.
Este é o objeto de estudo da Economia do Turismo que aqui se defende. Se localiza na essência das relações de produção e de consumo, mas não é elas. Observa-se sob diversas formas: culturais, religiosas, esportivas, negociais, lazer, tecnológicas ou ecológicas. Mas estas estão no campo do fenômeno, que deve ser explicado é verdade, mas partindo-se da interpretação do conceito de valor. Pois, sem isto reduz-se a explicações do tipo "causa e efeito", sem buscar na profundidade o processo e a origem do valor. É necessário entender as relações entre ao agentes no sistema turístico em seus atos de produção, consumo e acumulação sem dúvida, mas a partir da luz de uma definição de valor turístico.
Os elementos observados no Turismo como fenômeno econômico são: as pessoas que realizam o ato de viajar e consomem, temporariamente, bens e serviços turísticos em outras localidades, os recursos monetários que financiam os gastos turísticos que são oriundos da renda familiar, de empresas ou de instituições, as operadoras e agências que cumprem a função de canais de divulgação e de intermediação entre a oferta e a demanda, as localidades que são dotadas de fatores de atratividade, as pessoas que habitam a localidade receptora com sua cultura, hábitos e costumes, suas formas e suas características sociais internas e seu relacionamento com os visitantes e os benefícios econômicos obtidos e as pessoas que planejam e elaboram o produto turístico e fazem parte da estrutura da oferta turística (empresas privadas e empresas e órgãos públicos), as empresas que atuam e trabalham direta e indiretamente no setor. Manifestam-se, ainda, em outros diversos elementos sendo necessário investigar as formas como este valor se processa.
7.O valor turístico e os seus processos
Existem diversas formas através das quais o valor turístico aparece, mas na sua imanência, estão as relações sociais. Os valores de uso como o número de leitos disponíveis, as condições das estradas de acesso, a qualidade dos aeroportos, o número de vôos, a quantidade de locais para congressos e feiras, as atrações culturais, técnicas ou naturais da localidade entre outros são elaborados com substância na esfera social, na qual trabalhadores e empreendedores geram estas formas com interesse em seu valor de troca. Ou seja, na economia, a produção gera valores de troca e os consumidores vêem como valores de uso a mesma coisa: a mercadoria. O mercado é que estabelece a transformação desta em dinheiro.
No caso do Turismo, o valor turístico é anterior a estas formas e possui características distintas das mercadorias de maneira geral e está assentado nas relações sociais na sociedade at large. Estas, por sua vez, como será analisado posteriormente, são um impeditivo para definir o Turismo como uma indústria, dado que sua definiçã o de valor e os seus elementos distinguem-se de simples matérias-primas (as quais doam seu valor) transformadas em mercadorias. De outra forma, os consumidores (turistas) são atraídos por valores sui generis e possuem necessidades que não devem ser reduzidas exclusivamente a uma manifestação de consumo.
O valor turístico passa, aqui, a ser entendido o conjunto de relações sociais espacialmente estabelecidas e historicamente em reprodução capaz de gerar um sistema organizado que consiga transformá-lo e agregá-lo de maneira que tenha força de atração e de interação para segmentos sociais de outras localidades. A amplitude do termo "relações sociais espacialmente estabelecidas e historicamente em reprodução" oferece a inserção dos diversos tipos de viagens e de uma complexidade de valores (ambientais, culturais, esportivos, religiosos, arquitetônicos, entretenimento, negociais entre outros). Remete o conceito a análise de como se processam estas relações e considera as diversas formas como a sociedade humana reproduz sua riqueza e não somente àquela gerada de forma mercantil. A constituição do tipo de turismo correlaciona-se com as especificidades de cada localidade e conforma o valor diferenciado ou capital diferenciado.
O sistema organizado, também gerado pela esfera social, é aquele que insere estes valores em estruturas construídas (captação, recepção, transportes, informações, hospedagem, serviços diversos) catalizadoras do elemento "força de atração" e estabelece a transformação do valor em valor de troca, em mercadoria reproduzível que deverá ser chancelada pelos turistas enquanto valor de uso para que se estabeleça o processo de valorização do valor.
Para se compreender o valor turístico, é necessário descrever os processos que lhe dão origem. A construção teórica que aqui se elabora é baseada nos ensinamentos de Marx (op cit) que em sua Teorias da Mais Valia descreve o valor como algo socialmente necessário à reprodução do capital, possuindo tendências históricas que sustentam sua realização através da crise e da expansão, da ruptura e da continuidade. No entanto, as definições aqui apresentadas têm a pretensão da busca de aprofundamento e de especificação ao Turismo, apesar de se creditar a origem de seus fundamentos. Neste sentido, resgata-se o pensamento ricardiano e as constribuições neo-ricardianas que foram investigadas em Levin.
O valor se manifesta no mundo econômico sob diversas formas - dinheiro, propriedades, trabalho, mercadorias, informações entre outros. Mas sua essência só se revela quando se investiga sua lógica de origem e de reprodução. As formas aparentes do valor turístico são o clima, as belezas naturais, os eventos, os parques temáticos, os negócios entre tantos outros. Mas como se processa o valor? O que há em comum em todas estas formas? Qual seu conteúdo?
Faz necessário a construção de um escopo teórico que auxilie na busca da compreensão do fenômeno turístico, este é baseado em quatro processos: o de agregação de valor, o de transformação do valor, o de chancelamento do valor e o de valorização do valor. Não devem ser entendidos como etapas, mas como uma totalidade de múltiplas interações. Cada um deles e suas formas aparentes serão investigados nos capítulos subseqüentes, mas antes, cabe apresentar, de forma sintética, suas definições.
O processo de agregação de valor constitui-se através de permanente elaboração realizada pelo trabalho humano através de um somatório de elementos que se imbricam ao gerar valor. Os elementos in natura (recursos naturais) e os objetos da ação social do ser humano (igrejas, aeroportos, parques temáticos, meios de hospedagem, história, informação, etc.) passam a agregar valor desde que elaborados com a finalidade de atrair e servir ao Turismo. O planejamento, a produção e a distribuição, enfim, buscam agregar valor em termos quantitativos e qualitativos de forma crescente, duradoura e sustentável.
A forma pela qual valores in natura ou elaborados se transformam em valor turístico e este em valor de troca (mercadoria) e valor de uso (bem), mediados pelo dinheiro, é chamada de processo de transformação do valor e requer que as relações sociais se organizem em um sistema, o sistema econômico do turismo, constituído de agentes.
O processo de chancelamento do valor é a necessidade do mesmo receber o aval dos turistas para se realizar enquanto valor, o que Marx chamou de salto mortal da mercadoria (Marx, op cit, p.86), ao descrever a sua transformação em dinheiro para retornar ao circuito da produção. No entanto, a forma como esta transformação se dá, precisa ser especificada, já que o autor preocupou-se em demonstrar seu estabelecimento através da igualdade de interesses entre o capitalista e o comprador, entre valor de troca e valor de uso, respectivamente.
Em mercados específicos como turístico, é possível delinear através de que elementos o chancelamento do valor é estabelecido. No quinto capítulo, é apresentado este processo baseado na sinalização que as empresas e os produtos estabelecem com os turistas. A decisão de viajar e o quanto permanecer implicam em um reconhecimento do valor, da força de atração, que é avaliado pelas mais diversas formas de demandas turísticas.
O processo de valorização do valor explica as tendências do valor em se acumular, se concentrar e se centralizar. A acumulação revela a necessidade de expansão do valor. As regiões turísticas precisam gradativamente incorporar mais valor para manter a corrente de atração de turistas. A concentração evidencia o modo como acumulação acontece, encontrando mais vantagens econômicas em polarizar o crescimento em regiões e eixos turísticos. A centralização é a manifestação de que o valor é apropriado por parcelas cada vez minoritárias na concorrência intercapitalista (fusões, incorporações, redes ou holdings). A análise destas tendências, associadas a mecanismos de mensuração, permitem dimensionar o valor e seus efeitos econômico-sociais nas esferas macro e microeconômica. Possibilitam o entendimento da estrutura e do comportamento das unidades capitalistas (empresas) na busca de se apropriarem de maior volume do excedente econômico.
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Parte 1 - 2
Autor: Dr. Leandro de Lemos
Prof. de economia do turismo na PUCRS
Síntese de sua tese de doutorado na USP

Publicado por Margarida Ayres às 11:28 PM | Comentários (0)

Texto 13 - Como planear uma estratégia publicitária


Como planear uma estratégia publicitária

Índice
Introdução
Passo 1 - Conhecer os conceitos de publicidade
Passo 2 - Determinar os objectivos da publicidade
Passo 3 - Fazer o briefing da campanha
Passo 4 - Estabelecer a estratégia criativa
Passo 5 - Seleccionar os meios
Passo 6 - Analisar os resultados
Introdução Voltar ao topo
Mais tarde ou mais cedo, qualquer marca ou produto presente no mercado necessita de publicidade, para aumentar a procura e evitar perca de mercado ou para se manter viva e saudável junto do consumidor. As técnicas de comunicação constituem uma poderosa ferramenta e podem influenciar a atitude dos consumidores face ao produto/marca. As campanhas de publicidade servem, sobretudo, para conquistar ou manter a posição de liderança, assim como para diferenciar e aumentar o nível de notoriedade de produtos ou serviços num mercado cada vez mais competitivo. A publicidade constitui, assim, um instrumento para ajudar as empresas a vender ao mesmo tempo que permite aos consumidores aumentarem o conhecimento sobre os produtos e saberem distingui-los.
Passo 1 - Conhecer os conceitos de publicidade Voltar ao topo
A publicidade constitui um meio de promover vendas em massa. Nesse sentido, tem de
interessar,
persuadir,
convencer,
levar à acção.
A publicidade, baseando-se no conhecimento da natureza humana, tem de influenciar o comportamento do consumidor. Quanto mais se conhece as necessidades, os desejos e os impulsos, mais fácil se torna colocar em prática uma estratégia publicitária. Para que um anúncio cumpra a sua missão, levando o consumidor a adquirir o produto anunciado é necessário o apelo a uma necessidade, despertando ou criando o desejo.
Assim, a publicidade:
É um meio de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca ou uma empresa
Tem como principal objectivo despertar junto dos consumidores a apetência pelo produto anunciado, ou criar/elevar prestígio ao anunciante
Tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo
Deve conduzir ao acto de compra
Passo 2 - Determinar os objectivos da publicidade Voltar ao topo
A publicidade permite atingir os seguintes objectivos:
Informar: a publicidade permite dar a conhecer as características dos produtos, assim como aumentar os níveis de conhecimento que sobre eles se têm. Conteúdo, formas de utilização, locais e aquisição e de assistência técnica, constituem algumas das informações úteis para o consumidor que a publicidade deve facultar.
Aumentar a notoriedade: o nível de conhecimento sobre um produto/marca faz aumentar significativamente as hipóteses de aquisição. A divulgação das marcas permite que os potenciais consumidores conheçam a sua existência no mercado, aumentando-lhe a notoriedade.
Diminuir o esforço de compra: quanto maior forem os conhecimentos sobre uma marca mais fácil se torna, perante a panóplia de produtos existentes, tomar uma decisão.
Influenciar na decisão de compra: este constitui, certamente o objectivo máximo da publicidade.
Passo 3 - Fazer o briefing da campanha Voltar ao topo
A implementação de uma campanha publicitária resulta de um plano de marketing, do qual fazem parte outros importantes instrumentos que englobam o mix da comunicação:
relações públicas
força de vendas
promoções
marketing directo
A campanha tem como objectivo dar resposta aos objectivos inicialmente propostos no plano de marketing face ao produto/serviço.
Como a maioria das empresas não dispõem de departamentos vocacionados para levar a cabo todas as fases de uma campanha, o primeiro passo é seleccionar a agência responsável pela elaboração do briefing publicitário. Este processo de selecção pode ser feito por adjudicação directa ou por concurso.
Dependendo dos objectivos definidos pelo anunciante e do orçamento disponível, compete à agência traçar as linhas-base da campanha tendo em conta o seguinte:
Produto
Características e necessidades a satisfazer
Posicionamento no mercado
Concorrência
Quotas de mercado do produto e da concorrência
Principais pontos fortes e fracos do produto em relação à concorrência
Mercado
Dimensão e características
Segmentos
Sazonalidade
Objectivos da comunicação
Nível de notoriedade
Quota e volume de vendas no segmento da empresa
Definição dos alvos
Caracterização das políticas de distribuição e de preço
Calendarização
Definição dos timings para os objectivos propostos
Definição das acções a desenvolver
Orçamento
Quantificação do total disponível para a campanha
Além disso, o planeamento publicitário deve ter em conta:
O conhecimento do mercado
A análise das reacções
Os hábitos de compra do consumidor
O conhecimento real do produto relativamente aos concorrentes
Passo 4 - Estabelecer a estratégia criativa Voltar ao topo
Aprovado o briefing da campanha, a agência inicia o processo criativo a partir da ideia definida pelo anunciante e pelo orçamento disponibilizado. Este processo envolve a concepção e tratamento das mensagens e a selecção dos respectivos suportes:
Filmes
Locução
Fotografia
Cartazes
Jingles
No processo criativo intervêm várias equipas da agência que trabalham em estreita ligação entre si. Sob a batuta do director criativo, um director de arte, um designer gráfico e um copywriter, concebem em conjunto a mensagem publicitária.
De um modo geral, a mensagem gira em torno de:
Benefícios para os clientes: comunicam-se os atributos que o produto ou serviço apresentam para os clientes-alvo.
Funções do produto: informa-se o mercado das características e desempenho do produto no seu consumo ou utilização, no sentido de maximizar a satisfação dos clientes.
Posicionamento: A mensagem procura também que os seus alvos fiquem com uma impressão forte e nítida do produto face à concorrência. Realçam-se os aspectos diferenciadores que procuram ganhar um espaço no mercado e na mente dos consumidores.
Passo 5 - Seleccionar os meios Voltar ao topo
A selecção dos meios a utilizar numa campanha publicitária depende dos alvos que se pretendem atingir e do tipo de mensagem a transmitir. Não menos importante é o orçamento, que muitas vezes pode condicionar a utilização de determinados meios, sobretudo os que exigem maior investimento. Aqui ficam as principais vantagens e desvantagens dos diversos meios.
Televisão: permite um elevado grau de penetração e resultados rápidos mas implica orçamentos elevados e um planeamento a longo prazo.
Rádio: permite uma segmentação mais precisa e elevados índices de repetição com um orçamento reduzido mas a ausência de imagem e a dificuldade em captar a atenção do ouvinte são desvantagens deste meio.
Outdoor: permite uma boa segmentação geográfica e grande exposição além de ser um meio relativamente flexível mas não é aconselhável a mensagens sofisticadas e não é barato.
Imprensa escrita: permite uma boa segmentação em função da revista ou jornal escolhido e implica um maior tempo de exposição mas a vida útil é curta e tem um baixo nível de cobertura.
Internet: a grande vantagem é a possibilidade de interactividade e de comunicação one-to-one mas o seu grau de penetração é ainda reduzido em Portugal.
Mailing: permite uma elevada segmentação e o contacto personalizado mas tem custos elevados e uma vida útil de curta duração.
Catálogos: permite segmentar o alvo mas é caro.
Transportes: Permite uma elevada exposição, atraindo mais facilmente a atenção mas é difícil alterar a mensagem e os formatos.
Passo 6 - Analisar os resultados Voltar ao topo
Os resultados de uma campanha publicitária podem ser avaliados pelo impacto e pela eficácia. O impacto é avaliado de acordo com o seguinte:
Memorização - determinar, por um lado, o número de indivíduos do público-alvo que se recordam de ter visto ou ouvido a campanha, por outro quais os elementos em termos de imagens ou de mensagens escritas de que se recordam.
Atribuição - no conjunto dos indivíduos que se recordam da campanha, quantas a identificam correctamente ao produto que era objecto da referida campanha.
Compreensão - pretende avaliar em que medida todos os que estiveram em contacto com a campanha compreenderam, na realidade, as principais mensagens.
Credibilidade - das pessoas que compreenderam correctamente a mensagem, quantas aderem?
Aceitação - pretende determinar quantas pessoas gostaram da campanha e de alguns dos seus componentes, como por exemplo personagens ou questões estéticas e gráficas.
Incitação à compra - tem como objectivo avaliar em que medida as pessoas expostas à campanha a consideram convincente e se mostram dispostas a adquirir o produto publicitado.
Para avaliar a eficácia de uma campanha, por sua vez, utilizam-se, sobretudo, dois métodos:
Inquéritos "antes-depois" - têm como objectivo medir as atitudes e os comportamentos que a campanha pretende alterar. Como o próprio nome indica, a primeira fase ocorre antes do início da campanha e a segunda após o seu término.
Tracking - trata-se de medir de forma permanente a evolução da notoriedade e da imagem de uma marca/produto e dos seus principais concorrentes. Com base num questionário igual para todos, entrevista-se ou interroga-se 100 ou 200 pessoas por semana durante um período pré-estabelecido.
Glossário
Agência de meios - Empresa que presta serviços a anunciantes, nas áreas da na investigação, planificação, negociações e compra de meios.
Agência de publicidade - Empresa que presta serviços a anunciantes nos sectores de definição e concretização de estratégias de comunicação, desenvolvimento criativo e acompanhamento especializado.
Audiência - Conjunto de indivíduos que contactam com um suporte publicitário.
Audiometria - Sistema de recolha de audiências de televisão, baseado num sistema electrónico ligado aos aparelhos de TV.
Circulação - Total de vendas, assinaturas e ofertas de uma publicação impressa.
Custo por mil contactos - Investimento necessário para impactar mil indivíduos do grupo-alvo. Resulta da divisão do custo total do plano ou inserção pelo número total de contactos conseguidos pelo plano ou inserção, vezes mil.
Meio publicitário - Suportes publicitários da mesma espécie. A imprensa e ou outdoors pertencem aos meios impressos, enquanto a rádio, a televisão e a Internet fazem parte dos meios audiovisuais.
Público-alvo ou target - Conjunto de indivíduos a atingir num processo de comunicação.
Bibliografia
Brochand, Bernard; Publicitor; D. Quixote
Lendevie, Jacques - Mercator 2000 - Teoria e Prática do Marketing; D. Quixote; 2000
Pires, Aníbal; Marketing - Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo; 1998
Gomes, António Silva (coordenação) - Publicidade e Comunicação; Texto Editora 1999
Roman, Kenneth - Como Fazer Publicidade - Um manual para o anunciante; Editorial Presença
Referências
APAN - Associação Portuguesa de Anunciantes; www.apan.pt
Directório de Publicidade: www.pub.pt
Portal de E-Marketing; www.marketing.co.pt
MKT - O portal do marketing; www.mktonline.net

Autor: PME Negócios

Publicado por Margarida Ayres às 11:26 PM | Comentários (0)

Texto 12 - O briefing

O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e o propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para outra.

Um bom briefing é o primeiro passo para o sucesso.
Trabalho preparado pela ABA e desenvolvido por Rafael Sampaio em seu livro “Propaganda de A a Z”
O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e o propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para outra.
Por essa razão, este guia trata da validade prática de se estabelecer um critério de trabalho para permitir a escolha da decisão correta. Ela se concentra na propaganda, mas os mesmos princípios se aplicam para a promoção ou outras áreas de comunicação de marketing.
Qual informação é necessária? como encontrá-la? quem deve ser envolvido? armadilhas a serem evitadas, sugestões para fazer o briefing da maneira certa, algumas coisas importantes que devem ou não ser feitas, mais um check-list das informações necessárias são os assuntos deste guia.
1. A importância de um bom briefing.
Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de uma pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. E, freqüentemente, é. Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano de marketing, o briefing não apresenta problema algum. Mas onde a propaganda é um fator principal, como por exemplo no marketing de produtos de consumo doméstico ou no lançamento em grande escala de um novo produto, um briefing correto torna-se muito importante.
É nesse tipo de situação que estamos interessados aqui. Obviamente, devemos visar o método mais simples, mas eficácia e objetividade são ainda mais importantes. Onde o método é falho, erros tanto de omissão quanto de ênfase levam ao desperdício de tempo e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais cara e dificulta que os objetivos sejam atingidos.
Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e tentar ver onde as coisas dão erradas e porquê.
2. Quando as coisas dão erradas.
Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja.
Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os seguintes:
Briefing muito extenso.
Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado, abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém. Desperdiça-se tempo (e conseqüentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a confundir e não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é seletivo.
Briefing demasiadamente sistematizado.
Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que deveria ser resumida e transmitida. Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual, quer sejam relevantes ou não.
Briefing curto demais.
Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idéias podem não ser direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os dois lados: a agência fica naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que ser rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera uma parte importante da estratégia de marketing; e o anunciante – que é o responsável pelos custos – fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito.
Briefing muito dogmático.
Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem idéias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode também ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito literalmente.
Briefing na hora e da maneira erradas.
A falta de coordenação leva a idéias confusas e até conflitantes. Muitas reuniões, poucas reuniões. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo tempo para o desenvolvimento criativo – ou talvez até muito, tornando o interesse e o entusiasmo menores.
Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele raramente “acontece” pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente organizado. E o gerente de propaganda, como o principal instrumento através do qual as informações são levadas das áreas de marketing para as agências, é a pessoa chave nesse processo.
3. Briefing e planejamento de propaganda.
O briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis. No momento em que o planejamento começa com a análise do problema, também começa o processo de briefing.
É normalmente aceito que a propaganda deve ser planejada para se atingir objetivos claros e bem definidos. Assim, o processo de planejamento total tem como meta chegar a conclusões sobre:
quem estamos tentando influenciar?
como queremos influenciá-los?
quando? e
a que custo?
Para se chegar a conclusões baseadas em fatos, são envolvidas a passagem e a troca de informações entre as áreas de marketing e propaganda do anunciante e sua agência (incluindo as respectivas áreas de pesquisa). O processo é uma investigação sistemática e uma troca meticulosa de informações, análise e exame, mantendo o que for relevante e descartando o que não for, até que o objetivo ótimo de propaganda apareça, tão claro e preciso quanto possível.
Portanto, o briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todos os estágios do planejamento de propaganda. Se cada estágio for corretamente realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro, fácil, certo e preciso.
O propósito do briefing.
Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto a outro. Dentro desse conceito, o propósito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação certa – das pessoas certas para as pessoas certas – na hora certa, da maneira certa e ao custo certo.
A arte de fazer um bom briefing está em determinar o que é “certo” no contexto acima, uma vez que o que é “certo” para uma situação pode não ser exatamente “certo” para outra. Entretanto, é possível estabelecer algumas “normas”, como veremos.
4. Encontrando a informação certa.
No processo de determinação de quais influências queremos exercer sobre quais pessoas, quando e a que custo, as informações mais relevantes devem ser as seguintes:
a) o produto;
b) o mercado;
c) as pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do produto.
A primeira pergunta, então, é: como saber qual é a informação certa? O melhor e mais rápido método conhecido é pelo questionamento seletivo através de pessoas com experiência em propaganda. Ou seja, fazer perguntas com um objetivo definido em vista.
Isso é importante porque se o gerente de marketing ou de produto escrevessem o briefing pensando apenas em suas tarefas dentro da empresa, ele seria elaborado com informações que só seriam parcialmente relevantes e do ponto de vista da propaganda poderiam, até, confundir e desperdiçar tempo.
Então, o gerente de propaganda (ou o profissional que estiver desempenhando essa função) deve extrair as informações pertinentes fazendo perguntas direcionadas, orientando propositalmente a discussão para o rumo certo e estreitando o campo de investigação a todo momento de forma que o que for relevante para a questão da propaganda apareça claramente no final.
Às vezes, o gerente de marketing pode aproveitar muito essas discussões descobrindo, antes da definição final dos objetivos de marketing, como a propaganda, a promoção e outras formas de comunicação podem ajudar a cumprir suas metas – e a que custo.
Tal método contrasta bastante com o briefing excessivamente sistematizado, não seletivo, feito pela área de produto para a de propaganda que – por sua vez – ao se preocupar em satisfazer as necessidades de todo mundo, sempre falha em satisfazer completamente as necessidades de cada um.
Isso não exclui um documento de referência básica contendo as informações essenciais e uma declaração clara dos objetivos da propaganda, mas não pode ir sempre ao encontro das necessidades específicas das várias áreas envolvidas e deve ser considerado meramente como um ponto de partida.
Questionários: vantagens e desvantagens.
Uma forma de obter informações é através de um questionário-padrão que agrupa informações requeridas em vários tópicos – como, por exemplo, mercado, produto, compradores – e que é preenchido por gerentes de produto ou pelos responsáveis pelo marketing.
Esse método tem algumas vantagens, pois ele pode estabelecer uma forma-padrão de investigação e simplificar razoavelmente o trabalho da área de produto.
Entretanto, ele não é, em nossa opinião, tão efetivo na extração das informações certas no menor espaço de tempo quanto o método de discussão seletiva advogado aqui. Por esse método, a investigação é continuamente restrita ao que é realmente relevante, enquanto que o questionário não pode ser tão seletivo e tende a dar importância igual para todos os fatos, relevantes ou não.
Em grande parte, é claro, isso depende (em qualquer caso) de como o método é executado e do follow-up subseqüente. Os check-lists com perguntas podem certamente ser úteis, mas seu valor está muito mais na sua capacidade de estimular a investigação e assegurar que nada importante seja negligenciado.
Mas há um perigo no método recomendado, sobre o qual o gerente de propaganda deve estar constantemente atento: uma vez que ele tem a responsabilidade de conduzir a discussão, ele deve tomar cuidado para não dominá-la.
Seu trabalho é o de coletar o ponto de vista das outras pessoas e não o de expressar o seu próprio, de fazer questões e não o de respondê-las. Ele está lá para escutar.
5. Quem deve brifar quem?
A resposta a esta questão depende de uma série de variáveis – de organização e sistemas de trabalho individual. Mas dois pontos básicos devem ser salientados:
O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” – contínuo entre o anunciante e a agência; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra.
Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via atendimento e/ou direção geral), briefings específicos e complementares são recomendados para áreas especializadas da agência tais como mídia, criação, pesquisa, promoção etc. isso é normalmente muito mais satisfatório que um único briefing geral.
Deve-se pedir ao profissional de atendimento da agência que participe da elaboração desses briefings específicos (ou até mesmo que faça esse trabalho e o submeta ao anunciante), a partir do planejamento estratégico definido.
Profissionais das áreas especializadas até mesmo podem participar da discussão e redação desses briefings complementares, mas a responsabilidade por sua execução cabe ao atendimento (e/ou anunciante) e sua aprovação é tarefa que o gerente de propaganda não pode delegar a ninguém.
Áreas de responsabilidade.
O processo de briefing, como já vimos, é inseparável do processo de planejamento. Entretanto, as responsabilidades sobre o briefing devem seguir claramente uma divisão de responsabilidades de planejamento.
O sistema apresentado a seguir é uma proposta de definição de responsabilidades de planejamento e briefing que, apesar de não ser aplicável para todas as situações, é susceptível de ser adaptado à grande maioria dos casos.
Em geral, as áreas de marketing devem ser responsáveis por tornarem as informações acessíveis e a área de propaganda e a agência por obterem as informações que precisam. Embora todos aconselhem e assistam uns aos outros, as responsabilidades finais de trabalho devem ser como segue:
Áreas de marketing.
a) Tornar acessíveis para a área de propaganda todas as informações relevantes sobre seus produtos e mercados.
b) Ajudar a área de propaganda a formular objetivos de propaganda adequados aos objetivos de marketing e de rentabilidade do produto/empresa.
c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela área de propaganda, bem como tomar – nos casos necessários – a decisão final sobre planejamento estratégico.
Área de propaganda.
a) Assegurar que as ações de propaganda sejam uma contribuição favorável ao plano de marketing.
b) Obter das áreas de marketing as necessárias informações relevantes para a formulação dos objetivos de propaganda. Conseguir informações adicionais de fontes externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados)
c) Formular objetivos de propaganda compatíveis às verbas, custos e retornos previsíveis, ajustando-os com as áreas de marketing e a agência.
d) Preparar um briefing básico (e por escrito) para a agência, contendo as informações essenciais sobre o produto, o mercado e o consumidor, além de uma definição clara dos objetivos de propaganda.
e) Tornar acessíveis – para a agência – todas as informações adicionais necessárias para possibilitar a preparação e execução do planejamento feito para alcançar os objetivos aprovados.
f) Aprovar em primeira instância o planejamento geral estratégico e os planos de trabalho feitos pela agência, submetendo-os – nos casos necessários – à aprovação final pela área de marketing.
Agência de propaganda.
a) Aconselhar e assistir a área de propaganda na formulação dos objetivos de propaganda.
b) Obter da área de propaganda (ou através dela) e de suas próprias fontes todas as informações necessárias para a execução do planejamento estratégico, dos planos de trabalho e levantamento dos custos para alcançar os objetivos.
c) Executar o planejamento estratégico, os planos de trabalho e o orçamento, para submetê-los ao anunciante.
d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direção da área de propaganda de seu cliente.
Alguns pontos básicos surgem desse sistema:
O gerente de propaganda é o foco da passagem de informação. É responsabilidade dele organizar e coordenar a coleta de informações com o parecer e a assistência da agência.
É de responsabilidade da agência assegurar que ela tenha todas as informações necessárias para o seu trabalho. Se a agência não estiver satisfeita com o briefing, ela deve expressar isso clara e objetivamente. Ao mesmo tempo, se necessário for, ela deve ser capaz de re-exprimir os objetivos de propaganda que sejam muito extensos ou pouco claros, para que eles estejam precisamente de acordo com os planos e o orçamento proposto. Mas a agência não deve escrever o briefing – isso é responsabilidade do cliente.
O briefing para a formulação dos objetivos de propaganda deve ser feito pela área de marketing para a de propaganda, com o envolvimento da agência quando apropriado. O grau de envolvimento da agência no próprio planejamento de marketing e nesse processo de briefing interno (se isso existir) vai depender da sua qualidade e posição dentro do cliente.
Uma vez formulados e aprovados os objetivos de propaganda, o briefing deve ser da área de propaganda para a agência, com o gerente de propaganda organizando os contatos diretos necessários, uma vez que ele está convenientemente situado entre o pessoal da agência e o de marketing.
6. O briefing na hora certa.
Há dois aspectos importantes neste ponto:
a) O tempo requerido para reunir todas as informações relevantes das áreas de marketing antes da formulação dos objetivos de propaganda.
b) O tempo para brifar a agência e desse momento até o início da campanha.
Obviamente, muito depende da natureza do trabalho. O tempo requerido antes do lançamento de um produto é muito maior do que, por exemplo, para um anúncio impresso com a continuação de uma linha de campanha.
Em todos os casos, é responsabilidade do gerente de propaganda estabelecer datas realísticas, mas menos extensas possíveis, para as pessoas trabalharem.
No primeiro caso acima, ele tem que fazer um mix razoável entre o tempo concedido para a produção de um bom trabalho e o tempo necessário para a obtenção das melhores e mais recentes informações.
Mas deve existir um ponto no qual ele deve julgar se é melhor continuar nas bases de suposições razoáveis ou esperar por informações adicionais que podem ou não estar prestes a aparecer.
No segundo caso, um princípio geral correto é o que concede tempo suficiente, mas não muito, para estudo e concepção criativa. Pouco tempo leva a pensamentos apressados e superficiais. Pressões desnecessárias afetam a qualidade do trabalho.
Por outro lado, muito tempo pode levar à estagnação e redução de interesse. Um grande número de criadores está acostumado a trabalhar sob pressão e precisa do estímulo do prazo curto para produzir seu melhor trabalho.
É fundamental, então, o julgamento do gerente de propaganda sobre as circunstâncias individuais e sobre as pessoas envolvidas.
7. O briefing da maneira certa.
Embora o método da execução do briefing seja importante, na verdade essencial, ele não é tudo. Depende-se muito da maneira como o briefing é executado, dos relacionamentos individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser estimulados.
Uma confiança demasiada no briefing de “papel”, isto é, na troca freqüente de memorandos e relatórios sem uma mescla certa de contatos individuais, é um exemplo típico e muito freqüente de passar um briefing na maneira errada.
Porque isso não falha somente por enfraquecer o interesse, mas freqüentemente leva a um dispendioso desperdício de tempo por concentrar a atenção em aspectos equivocados e por levar o trabalho criativo para um beco sem saída.
Quando se está brifando o pessoal criativo, é particularmente importante cultivar relacionamentos e atmosferas adequadas, pois o objetivo não é somente passar informações mas criar interesse e estimular idéias, além de encorajar a área criativa da agência a descobrir mais por eles mesmos, com seus próprios olhos, ouvidos e mentes.
Pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de seu interesse para, talvez, descobrirem um approach especialmente interessante ou originalmente criativo.
É responsabilidade do gerente de propaganda organizar e controlar esse processo. No caso de uma campanha nova, ou do lançamento de um produto, ele deve começar mandando para a agência um briefing escrito básico contendo o plano de mercado, os objetivos de propaganda e o material de conhecimento prático suficiente para eles entenderem o produto, as pessoas que vão comprá-lo e o mercado aonde ele será vendido.
Esse documento deve ser o foco para todas as reuniões de informação subseqüentes, o ponto de checagem e referência constante que mantém todos, com suas responsabilidades individuais diferentes, movendo-se na mesma direção para o mesmo fim.
Quando a agência já teve tempo de “digerir” esse documento inicial, o gerente de propaganda marcará uma reunião que deve ser de natureza exploratória, como uma sessão de perguntas-e-respostas. Isso ajuda a estabelecer um relacionamento individual e coloca os alicerces dos fatos.
Depois disso ele vai preparar um programa de reuniões de briefing entre as pessoas apropriadas colocando, onde e quando necessário, pessoal de criação e mídia em contato direto com o pessoal de produto.
O profissional de atendimento da agência deve ser envolvido em todas as etapas, uma vez que é sua função manter tudo na direção certa e cuidar para que o trabalho progrida eficientemente. Os ponto chave dessas reuniões devem ser registrados pela agência e enviados para o cliente, para confirmação.
A decisão sobre se o gerente de propaganda deve participar ou não dessas reuniões vai depender do seu julgamento sobre as pessoas envolvidas. Na maioria das vezes, isso é aconselhável para assegurar que as discussões serão mantidas na direção correta, que o tempo não será desperdiçado ou que os criadores não venham a submergir em detalhes irrelevantes.
Mas é importante que o pessoal criativo sinta-se livre para procurar suas próprias fontes de informação. Às vezes, isso pode até significar visitas à fábrica, a um distribuidor ou ao ponto-de-venda.
8. O custo do briefing.
Esse aspecto da questão envolve os custos das reuniões de informação (incluindo pesquisas) e as despesas gerais envolvidas tanto no anunciante quanto na agência nas etapas subseqüentes.
No campo da pesquisa, por exemplo, mais dinheiro poderia ser utilizado e gasto particularmente em pré-testes – quando isso ajudar a prevenir propaganda dispendiosa e mal-direcionada, ou aumentar sua efetividade.
Mas o dinheiro gasto com pesquisa pode ser desperdiçado se ela for empreendida apenas para confirmar conceitos pré-existentes ou sem que haja um propósito claramente definido e justificável.
Antes de começar qualquer pesquisa, deve-se fazer a pergunta: “Exatamente como os resultados serão usados?”
Qualquer procedimento ligado ao briefing deve estar estritamente relacionado às necessidades do trabalho em execução. O objetivo deve ser o de moldar os métodos até o ponto onde a máxima efetividade seja alcançada com uma economia extrema. É responsabilidade do gerente de propaganda avaliar cada trabalho em seus méritos e organizar o procedimento de briefing adequadamente. Alguns pontos chaves devem ser enfatizados:
Evite o briefing extenso e muito amplo que pode ser dispendioso em tempo e dinheiro (para ser feito e ser compreendido).
Reserve o briefing escrito para as informações de relevância essencial para todos os envolvidos.
Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas para transmitir e receber informações em profundidade – pois esse, como anteriormente descrito, é um processo de “vai-e-vem”.
Mantenha o número de reuniões no mínimo possível e assegure que elas não se prolonguem tanto. Quem presidir ou coordenar a reunião deve assegurar isso.
Assegure que cada participante tenha uma necessidade real de estar lá e que essa necessidade justifique o custo do seu tempo e as despesas gerais. As pequenas reuniões são normalmente mais produtivas e mais objetivas que as grandes.
Hoje, as condições de mercado cada vez mais difíceis fazem com que os anunciantes e suas agências tenham que mais e mais conseguir seus lucros com economia e eficácia de operação. É preciso cuidado com as falsas economias e somente os executivos que conseguirem moldar seus métodos para obter ganho de efetividade vão alcançar o sucesso.
9. Algumas “regras” para os gerentes de propaganda.
Reconheça que o procedimento correto de briefing pode economizar tempo e dinheiro, simplificar o trabalho de todos e aumentar muito a efetividade da propaganda. Mas isso precisa de organização, não “acontece” simplesmente.
 Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o início. O briefing é parte do processo de planejamento. Ambos são contínuos. O propósito de ambos é o de definir objetivos claros de propaganda e traçar estratégias eficazes para atingí-los.
Verifique se o procedimento adotado está adaptado às necessidades do trabalho específico. Onde a simplicidade for possível, mantenha as coisas simples. Por outro lado, para objetivos maiores, métodos de briefing mais complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo.
Assegure que as responsabilidades de briefing estejam claramente entendidas por todos os envolvidos – nas áreas de marketing e propaganda e na agência. Geralmente, as áreas de marketing são responsáveis pela produção de todas as informações requeridas para o produto e seu mercado; o gerente de propaganda é responsável pela organização da passagem da informação, pela preparação de um briefing escrito – freqüentemente com a cooperação da agência – e subseqüentemente pela aprovação dos planos e das idéias criativas submetidas, consultando o pessoal de produto; a agência deve sentir-se responsável, até certo ponto, por informar-se (e às vezes até mesmo informar o cliente) sobre os dados públicos de mercado, além de sugerir pesquisas e estudos especiais.
 Dirija seus esforços para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito “papel” tende a confundir. Mas um documento de referência conciso, demostrando os objetivos de propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliação do mercado é necessário para começar.
Mantenha os custos do briefing e das reuniões de informação constantemente revisados. A qualidade da informação é mais importante que a quantidade. Molde o processo para reduzir despesas gerais.
Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois de uma sessão preliminar geral, briefings específicos para grupos especializados da agência são recomendados. Controle a tendência que algumas agências têm de trazer muitas pessoas para as reuniões.
Coloque o pessoal da agência em contato direto, quando viável e necessário, com os vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso.
Não faça apenas um longo e amplo briefing. Pessoas diferentes precisam de diferentes tipos de informação e em diferentes graus de detalhe.
Não confie nos questionários escritos. Eles são uma forma não-seletiva de obter informações. Fatos importantes podem ser perdidos, ou a ênfase relativa pode estar errada.
Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guias e não como regras. Deve haver uma folga para mudança de curso, caso seja aconselhável, no decorrer das discussões. Embora os princípios do briefing sejam constantes, eles devem ser re-interpretados para diferentes tipos de situação. Um procedimento estritamente funcional anula seu propósito.
Não permita que o briefing se torne chato, ao contrário: use-o como uma oportunidade para estimular. A propaganda precisa motivar as pessoas. O entusiasmo é contagiante. O pessoal criativo, particularmente, responde muito bem a isso.
Não permita que a agência escreva o briefing por você.

Check-list das informações necessárias para fazer o briefing.
Estes são os pontos mais prováveis de serem questionadas e discutidos durante o processo de reunião de informações. Nem todos serão relevantes ou igualmente relevantes numa situação particular. Os pontos de maior relevância vão se tornar claros à medida que o trabalho for sendo feito.
O Produto (ou Serviço)
Nome
Descrição
Propriedades
 Histórico
Aparência física
Embalagem
Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução
Custo x benefício
Vantagens – Única, principal, secundária
Desvantagens (e efeitos colaterais)
Como é usado? – Local e forma
Freqüência de compra e uso
Local de fabricação
Capacidade de produção
Disponibilidade – No presente e futuro
Concorrentes
 Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
Diferencial
Imagem e marca
O Mercado
Canal(is) de venda da categoria
Importância relativa (se vendido em mais de um canal)
Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc)?
Tamanho do mercado – Em volume e valor
Sobreposições de mercado
Influência e atitudes do atacado e varejo
Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categoria; do mercado total
Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade, profissões, padrão sócio-cultural etc)
Distribuição
 Organização do mercado
 Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os consumidores)
Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado
Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente)
 Concorrência:
Participação e tendências de evolução do share-of-market
 Grau de organização (de cada um)
Participação e tendências de evolução do share-of-voice
Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas
Táticas de marketing e comunicação empregadas
Imagem de cada concorrente
Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)
Os Consumidores
Atuais, da Concorrência e Potenciais
(Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos acima, quando essa separação tiver sentido no caso específico)
Ocupação, profissão
Posição social e cultural
 Quantidade
Nível de escolaridade média
Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc)
Grupos de idade
Sexo
Nível de renda
 Segmentação psicodemográfica
Decisores de compra (formais e informais)
 Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas)
Necessidade do produto/serviço (para o consumidor)
Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade, conveniência
Hábitos de compra e uso
Freqüência da compra e uso
Os Objetivos
Objetivos estratégicos da empresa
Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade
Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos)
Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)
A Estratégia Básica
Ferramentas de comunicação sugeridas
Peças sugeridas e conteúdo básico
Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado)
Approach criativo (sugestões)
Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados
Target primário ou secundário
Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos
 Meios de comunicação e veículos sugeridos
Período de veiculação desejado
Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido
Verba disponível


Publicado por Margarida Ayres às 11:24 PM | Comentários (0)

Texto 11 - Comercializar um turismo rural de qualidade

O mercado turístico está cada vez mais estruturado pelos intermediários da distribuição turística que asseguram a ligação entre zonas produtoras e clientes.

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Comercializar um turismo rural de qualidade
tipo de documento: artigo
palavras-chave: comercialização, turismo
fonte: caderrno LEADER
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Negociar com os operadores turísticos
O mercado turístico está cada vez mais estruturado pelos intermediários da distribuição turística que asseguram a ligação entre zonas produtoras e clientes. Os seminários LEADER I onde participaram operadores turísticos e agências de viagens, demonstraram que são possíveis as parcerias entre territórios rurais e distribuidores turísticos.
Embora se deva procurar a comercialização directa sempre que possível (mercados de proximidade, produtos muito diferenciados), os territórios rurais não podem, por outro lado, estar desligados das redes de distribuição. E particularmente o caso das zonas de forte potencial, que podem visar o desenvolvimento de uma economia turística dinâmica.
1 A evidência de um paradoxo
As diferentes actividades da Rede LEADER que envolveram operadores turísticos permitem desde já constatar: estes operadores turísticos, embora muito diferentes a nível da respectiva escala, produtos e clientela, partilham um ponto comum: nenhum faz referência ao turismo rural no catálogo de oferta..
O turismo rural não é um conceito forte dentro da estratégia de comercialização dos operadores em causa e estes nunca o citam como produto turístico. Os operadores turísticos.preocupam-se essencialmente com actividades propostas e com o perfil da clientela que lhes corresponde.
As zonas "rurais", por si mesmas, não lhes interessam muito. O que eles procuram, antes de mais, são os territórios:
• que possuam um potencial natural e cultural já; demonstrado e que possam já apresentar, se possível, uma notoriedade turística ligada a uma imagem/destino importantes (Andaluzia, Baviera, Creta, Olimpo, Toscânia, Tirol, etc.);
• - que ofereçam as condições de organização de alguns tipos de actividades correspondentes ao segmento da sua clientela.
2 Adoptar uma política voluntarista
Os grupos LEADER que dispõem de produtos que possam interessar aos operadores turísticos devem ter uma política voluntarista perante estes. A abordagem consiste em:;
• inventariar os operadores turísticos que abram a sua gama de produtos aos territórios rurais;
• estudar os seus catálogos para uma adaptação ao tipo de produtos que eles comercializam;
• contactar directamente os operadores turísticos e as agências de viagens nas cidades mais próximas e participar sistematicamente em salões profissionais;
• elaborar um dossier de apresentação da zona: cartografia, fotografias, inventários de sítios e monumentos, catálogo das estruturas de acolhimento e das actividades de tempos livres, panfletos promocionais de qualidade, dossier de imprensa;
• apresentar o GAL como um organismo parceiro que facilitará a negociação com o conjunto dos prestadores de serviços que concorrem para a criação do produto; sem os substituir..
A experiência do grupoBallyhoura (Irlanda) au sein de l'organisation "Irish Country Holidays" (ICH) constitui um bom modelo de saber-fazer junto dos operadores turísticos: a organização dispõe de um sistema central de reservas e de uma equipa de agentes comerciais qualificados a tempo inteiro. Neste âmbito, se faz a distribuição - junto de operadores turísticos e agências de viagens - de diversas brochuras. Os representantes do ICH participam em múltiplas feiras comerciais, seminários e "workshops", e organizam viagens de familiarização para os profissionais do turismo.

3 A principal dificuldade a ultrapassar: a mobilização do alojamento
Os operadores turísticos não têm o hábito de trabalhar com o alojamento rural, para além da hotelaria clássica, daí que coloquem alguns problemas:
• devem mobilizar um volume de acolhimento mínimo que justifique a inserção da oferta no catálogo.
Numa zona rural, o volume de "lotes" (contratos de opção sobre um número de camas) que poderão interessar a um operador turístico não deverá, normalmente, ser inferior a 50 camas. Os operadores turísticos têm dificuldade em encontrar estes volumes e a opção escolhida pelas zonas rurais de desenvolver prioritariamente o alojamento disperso não facilita a integração dos produtos nos circuitos de distribuição;
• devem garantir um determinado padrão de alojamento correspondente às especificidades do catálogo. E a razão pela qual os operadores turísticos clássicos preferem trabalhar com a hotelaria do que com os alojamentos rurais dispersos.
Para ultrapassar este problema, o GAL deverá :
• assegurar a associação da oferta de acolhimento dispersa na zona;
• definir fórmulas contratuais que permitam negociar com um organismo associativo, clarificando bem a situação jurídica e fiscal dos parceiros em acolhimento;
• estabelecer grelhas de satisfação certificada e controlada no âmbito de uma carta de qualidade.

4 As práticas dos operadores turísticos em matéria de tarifas
A comissão pedida por um operador turístico a um prestador de serviços de alojamento é da ordem dos 20% do preço da prestação hoteleira feita através de venda directa.
A justificação desta comissão deve ter como contrapartida um aumento da taxa de ocupação da estrutura de acolhimento, constituindo assim um ganho para o hoteleiro.
O operador turístico deve ser capaz de optimizar as vendas de estadias durante a estação alta, mas sobretudo deve vender estadias durante os períodos em que o gestor do estabelecimento é incapaz de o fazer por si mesmo.
Saber negociar com um operador turístico pressupõe, da parte dos prestadores rurais, um bom conhecimento das respectivas taxas de ocupação e períodos tarifários.
Os GAL devem também facilitar aos prestadores de alojamento o acesso a instrumentos de assistência técnica que lhes permita conduzir bem esta negociação sobre os preços, os volumes, os prazos de retoma (período a partir do qual o prestador do alojamento pode disponibilizar as camas que ainda não foram vendidas).
A realização na zona LEADER de um diagnóstico sobre a optimização possível da taxa de ocupação e a sua divisão por períodos, é um instrumento indispensável para negociar com um operador turístico.
De uma maneira geral, o período de ocupação não deverá ser inferior a 10 semanas.

5 Operador turístico ou venda directa?
Se a estratégia encontrada o levou a optar pela comercialização directa, o GAL deverá comparar o custo da distribuição nas duas hipóteses, porquea comercialização directa também tem um custo. O que é particularmente verdade para as centrais de reserva que estão previstas nas zonas LEADER
A parceria com os operadores turísticos é útil para, principalmente, dois tipos de zonas:
• as que já são destinos turísticos tradicionais e possuem uma infraestrutura de acolhimento suficiente para assegurar importantes volumes de produção;
• as que apresentam um potencial natureza/cultura verdadeiramente específico, permitindo a prática de actividades verdadeiramente originais que constituam um produto raro e caro..


Comissão
Europeia Direcçáo-geral
da Agricultura

Publicado por Margarida Ayres às 11:19 PM | Comentários (0)

Texto 10 - MÉTODOS E PROCEDIMENTOS APLICÁVEIS PARA MELHORIA DO SETOR TURISTICO


MÉTODOS E PROCEDIMENTOS APLICÁVEIS PARA MELHORIA DO SETOR TURISTICO

4.1 Introdução

Diversos métodos e procedimentos podem levar a um aperfeiçoamento do setor turístico. Estes métodos podem, igualmente, ser aplicados em agências de turismo. Tais procedimentos envolvem, basicamente, técnicas de marketing. O objetivo principal para o uso destas técnicas é o de conhecer as necessidades do cliente e, deste modo, oferecer produtos que atendam a suas expectativas.

4.2 Marketing e a Comercialização do Turismo

"Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços - é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas..."(Cobra 1992).
Este conceito de marketing apresentado, indica a preocupação com o mercado consumidor e suas necessidades, enfocando o marketing a partir de seu conceito moderno.

De acordo com Acerenza (1991), foi a partir da década de 50 que se introduziu o novo conceito de marketing na comercialização do turismo. Este novo conceito surge a partir da entrada de uma série de empresas no negócio turístico. Estas novas empresas, apesar de não pertencerem à atividade, tinham experiência em outros negócios e dominavam modernas técnicas de marketing.

A introdução de novas técnicas de marketing no turismo faz surgir na Europa Ocidental o conceito de produto turístico e o consequente desenvolvimento mundial do turismo, o qual, atinge seu auge no início da década de 70. Neste período, deixa-se de olhar para dentro, ou seja, para o atrativo turístico, e passa-se a olhar para fora, isto é para o turista.

O processo de comercialização do turismo pode ser sintetizado nas seguintes atividades:
• obtenção da informação para a tomada de decisão;
• preparação de um plano de marketing;
• execução dos diferentes programas do plano e,
• controle da gestão.

Conforme Lópes & Beltrón (1990), o plano de marketing é um instrumento que deve servir para estabelecer, sequências de ações que a empresa deverá realizar dentro de um processo ordenado e coerente. A razão principal que apóia a elaboração de planos de marketing é prever as ações da empresa frente a concorrência, com o objetivo de apresentar alternativas válidas a todo momento.

Por outro lado, Acerenza (1991), afirma que o plano de marketing é um documento no qual se encontram as decisões da empresa com relação ao mercado, ao tipo de produto, aos canais de distribuição, aos preços pelos quais se irá vender o produto turístico e as características gerais das atividades de promoção e venda.

Para Lópes & Beltrón (1990), um produto se define como um conjunto de atributos físicos e psicológicos (tangíveis e intangíveis) que possue um determinado bem ou serviço para satisfazer os desejos e necessidades dos clientes. O produto se compõe de duas variáveis ou elementos: uma parte tangível e outra intangível. A parte tangível constitue o produto em si, tal como é oferecido e a parte intangível está vinculada diretamente a percepção que os consumidores/usuários tem dos produtos.

No produto turístico predomina a variável intangível tornando-se difícil defini-lo. Uma variedade de produtos e serviços compõe normalmente o produto turístico. Pode-se considerar alguns tipos de elementos que combinados de forma correta dão valor ao produto turístico global:

• recursos turísticos: praias, rios, montanhas, artesanato, etc.
• infraestrutura e instalações privadas básicas: transporte aéreo, terrestre e marítimo, alojamentos em geral.
• elementos complementares: restaurantes, teatros, discotecas, cassinos, etc.

Ainda conforme Lópes & Beltrón (1990), a correta utilização de todos estes elementos resulta num produto turístico atrativo. Sem dúvida, o fator chave do produto turístico reside nos recursos existentes em um determinado destino, e que são a fonte de motivações que originam os deslocamentos.

Para Pinõle (1989), os produtos de uma agência de turismo são os diferentes serviços turísticos que se pode oferecer a um cliente. O produto turístico geralmente contém:
• um ou vários destinos e seus atrativos turísticos;
• os meios de transporte que permitem chegar ao destino;
• a infra-estrutura geral e turística que permite desfrutar da viagem.

Segundo Piñole (1989) as agências de turismo como empresas intermediárias, são as distribuidoras por excelência do produto turístico. São distribuidores excepcionais pois não encarecem o produto, podem chegar a baratea-lo ao conceder tarifas especiais.

Quanto aos tipos de distribuição tem-se:

• extensiva: se pretende que o produto esteja em todos os pontos de venda, quer dizer, em todas as agências de turismo, independente de ser produtora (responsável pela criação das viagens) ou apenas intermediária.
• intensiva: se concentram nos esforços em determinados pontos de vendas. É típica de agências produtoras, ou seja que além de comercializar produtos de outros, criam seus próprios produtos.
• seletiva: se limita a distribuição a alguns pontos e canais.
• exclusiva: mediante um acordo se concede a uma única agência especializada somente na venda. Com isso se obtem redução dos custos de marketing.

Entre os diferentes objetivos potenciais que uma empresa turística pode perseguir com sua política de preços estão:

• recuperar as inversões (rentabilidade sobre capital invertido);
• maximizar lucros
• estabilizar preços de mercado
• manter acordos sobre preços
• desanimar a concorrência potencial
• melhorar a imagem da empresa
• recuperar com rapidez os custos de introdução e organização da empresa

Para Lópes & Beltrón (1990), a elaboração da política de preços deve basear-se nos seguintes critérios: na demanda, no consumidor/usuário, nos custos, na concorrência. A dificuldade de fixar preços para muitas empresas turísticas, tem propiciado o surgimento de técnicas e sistemas baseados em programas de informática, que permitem uma maior diversificação na aplicação de tarifas e uma melhor gestão para otimizar a rentabilidade das emrpresas. Um destes sistemas é o "yield management", conceito que nasceu na indústria aeronáutica americana e tem se estendido para a atividade turística. Significa uma medida onde o preço de um serviço está relacionado com o número de pessoas que o utilizam. Oferece uma medida de aplicação de preços precisa porque combina o percentual de ocupação com o preço médio diário para haver a produção.

Piñole (1989), aborda a questão da fixação de preços por parte de agências de turismo, afirmando que os preços fixados nos pacotes e excursões é determinado pelos agentes de viagem, sendo que, nos serviços soltos os preços vem impostos pelos prestadores de serviços. Nas viagens organizadas o preço é fixado em razão dos custos, mais o lucro permitido pelo mercado. Atualmente, a concorrência obriga a manutenção de uma política de preços baixos para a maioria das agências, reduzindo-se assim as margens de lucro. Em geral, as agências de turismo pretendem cobrir custos de forma global, compensando uns produtos com outros e umas temporadas com outras.

Para estimular as vendas os agentes de turismo buscam com frequência o "preço impacto", que unicamente oferece os serviços mínimos. Em certas ocasiões, os folhetos abusam de ofertas especiais, preços promocionais e ofertas de última hora, tornando o preço o único atrativo da viagem.

De acordo com Piñole (1989), a publicidade é um fim amplo que inclui diferentes suportes para difundir um produto. Sua utilização é imprescindível num mundo de imagem como o atual. Seus objetivos principais são: chamar a atenção, despertar interesse, provocar o desejo de compra e provocar a ação. Na indústria do turismo, a publicidade é utilizada com as seguintes finalidades:

• mostrar os atrativos do país ou destino turístico;
• diferenciar ofertas relativas a outros destinos, ou países competidores;
• inspirar confiança ao turista;
• fornecer às empresas turísticas informações sobre os clientes potenciais;
• fornecer apoio promocional nos pontos de vendas.

Na promoção de vendas podem ser utilizadas técnicas como: visitas promocionais, viagens de familiarização para agentes de viagens, seminários, participação em eventos e feiras. Para Lópes & Beltrón (1990) uma ferramenta promocional também muito importante são as feiras turísticas, que além da comercialização de produtos e serviços, servem como elementos de comunicação para as empresas do setor. Num setor como o turístico, onde a fragmentação por razões geográficas, pelo tamanho das empresas e diversidade de atividades torna difícil o contato entre oferta e demanda, as feiras cumprem um papel integrador e facilitador dos intercâmbios comerciais.

Para Piñole (1989), a venda para uma agência de turismo requer o seguinte processo:

• Conhecer o produto: o vendedor deve ser uma pessoa com experiência em viagens, dominar as programações de mercado e possuir amplos conhecimentos sobre os destinos e sua geografia, história, cultura, clima, condições sociais e políticas, atrativos turísticos, infra-estrutura, requisitos de entrada no país.
• Comunicar-se com o cliente: exige uma atitude positiva de relação e uma forma ao mesmo tempo amável e profissional. O cliente deve ser bem atendido desde o instante que entra na agência.
• Assessorar o cliente: após conhecidas as necessidades do cliente, deve-se tratar de recomendar o mais apropriado. Deve-se evitar de oferecer alternativas demais, para que a escolha não se torne muito difícil e obrigue a perder muito tempo.
• Convencer o cliente: oferecer o produto mais adequado, utilizando como argumentos suas próprias sugestões. No entanto, a pessoa é quem deve ter a última decisão sobre a viagem. Evitar concentrar-se no preço, atraindo a atenção do cliente ao prazer da viagem.
• Fechar a venda: deve-se ajudar o cliente a decidir através de conselhos profissionais, conduzindo a aceitação de um compromisso formal sobre a viagem.

De acordo com Castro & Gómez (1996), a atividade de um agente de viagem consiste em encorajar e recomendar para à venda. Assim, considera importante cinco atividades principais: aconselhar o cliente, dar segurança, conhecer bem o produto, ser criativo e tenaz.

4.3 Técnicas de Investigação e de Tratamento de Informações

As empresas turísticas necessitam de grande quantidade de informações para poder tomar decisões em um ambiente competitivo. Por outro lado, o âmbito de atuação das empresas tem mudado nos últimos anos, sendo que a atividade turística não se limita a mercados locais e nacionais, englobando praticamente o mundo todo. Neste contexto, as empresas de turismo precisam dispor de técnicas para investigar os mercados e obter assim informações para a tomada de decisão. A seguir serão apresentados alguns ítens importantes abordados por Lópes & Beltrón (1990).

4.3.1 Natureza da Investigação de Mercado

A investigação de mercado ou investigação comercial, tem como objetivo principal a obtenção e análise, de forma objetiva e sistemática, de informação destinada a solução de todo problema de marketing.

O sistema de marketing está formado por quatro elementos: o ambiente, o "marketing mix" (produto, distribuição, preço, comunicação/comercialização), a resposta do mercado e os resultados da empresa. A investigação de mercado deve exercer um papel integrador no sistema de marketing e no processo de tomada de decisões, sendo a ferramenta básica no marketing para a obtenção de informação.

4.3.2 As Fontes de Informação

O conhecimento de diferentes fontes de informação, o tipo e a quantidade de informações é necessário para o investigador, pois desta forma pode conseguir os dados que necessita, no momento oportuno e a um custo aceitável. Existem diferentes formas de classificar as fontes de informação, dependendo da necessidade da empresa:

- Fontes Internas de Informação: são as encontradas na própria empresa ou instituição, são consequência da atividade cotidiana. As fontes internas se classificam, por sua vez, em fontes primárias e secundárias.
- Fontes Externas de Informação: são todas aquelas que estão situadas fora da empresa, sendo obtidas através de vários procedimentos previamente estabelecidos. Também dividem-se em primárias e secundárias.
- Fontes de Informação de Natureza Metodológica: fornece informações sobre os fundamentos teóricos e metodológicos das diferentes técnicas que podem ser utilizadas na investigação.
- Fontes de Informação de Natureza Estatística: proporciona informações de tipo quantitativas sobre diferentes aspectos, tais como consumo e preço. Este tipo de fonte pode ser numerosa e pode classificar-se em função dos seguintes aspectos: por sua origem (pública ou privada), por sua extensão (internacional, nacional, regional, local), por seu conteúdo (monográfica, setorial) e por sua finalidade (de preço, de salário, de destino).

4.3.3 Métodos Qualitativos e Métodos Quantitativos

4.3.3.1 Métodos Qualitativos

Os métodos qualitativos de investigação, são aqueles que utilizam informações relativas a aspectos internos do comportamento humano. Estes métodos de estudo se realizam em função do conhecimento ou experiência que as pessoas tem sobre um produto, serviço, ou uma determinada situação. Buscam obter dados a respeito da realidade, vivência, percepção, atitude, crença e motivação da pessoa humana.

A informação necessária, para se proceder a uma investigação através de um método qualitativo, vem de fontes externas primárias e se obtém mediante técnicas de caráter psicológico.

4.3.3.2 Métodos Quantitativos

Respondem a questões que podem ser medidas objetivamente. Geralmente, a informação obtida refere-se a toda população objeto de estudo ou a uma amostra da mesma. Neste último caso, as conclusões tiradas, podem generalizar-se ao conjunto da população em termos estatísticos.

Os métodos quantitativos não são apropriados para realizar investigações psicológicas, ao contrário, servem para obtenção de informações sobre motivos funcionais sobre atos, dados sociais e econômicos.

Os métodos e procedimentos apresentados tem sido utilizados, com frequencia, no setor turístico e fornecem informações valiosas para a tomada de decisão do agente de viagens. No entanto, no setor do turismo é relevante a utilização de um conjunto de técnicas que permita a integração de valores qualitativos com aspectos quantitativos. Esta integração pode ser obtida pelo uso de um conjunto de técnicas denominado de Preferência Declarada.

4.4 Técnicas de Preferência Declarada

As técnicas de Análise Combinada, também conhecidas por técnicas de Preferência Declarada, obtém informações sobre preferências de pessoas ou possíveis ações em uma dada situação. Esta metodologia lida essencialmente com situações hipotéticas ou situações onde preferências ou escolhas não podem ser diretamente observadas. (Jones, 1989).

De acordo com Kroes & Sheldon (1988), "método de preferência declarada" refere-se a uma família de técnicas que usam afirmações de respondentes individuais sobre suas preferências. Estas técnicas se desenvolveram originalmente na área de transportes e a seguir em pesquisas de marketing nos anos 70, e tem se tornado amplamente utilizadas em estudos mercadológicos de muitos setores industriais e comerciais.

O objetivo da análise das pesquisas de Preferência Declarada é decompor as preferências advindas dos entrevistados em utilidades partes para cada atributo incluído no experimento. Por utilidades partes entende-se o efeito relativo de cada atributo na utilidade geral, atribuída pelos entrevistados, à cada opção. Atributos são os critérios que os consumidores utilizam na comparação e avaliação das alternativas.

O conceito de utilidade oriundo da Teoria do Consumidor (Ferguson,1976) representa a satisfação ou benefício percebido por um consumidor, quando consome seus recursos em diferentes bens ou serviços. Atualmente, também é empregado, nos estudos de Preferência Declarada.

Assume-se, teoricamente, que os entrevistados adotem um modelo linear de utilidade, onde os atributos vão se somando. Pressupõe-se que os indivíduos escolhem uma combinação de produtos a fim de maximizar a sua utilidade. (Kroes,1991).

Normalmente, utiliza-se a seguinte equação:

Ui = a0 + a1X1 + ... + anXn (3)

onde: Ui = utilidade da opção i;
X1...Xn = atributos do produto;
a1...an = coeficientes do modelo;
a0 = a constante do modelo

Os coeficientes representam valores relativos dos atributos em relação a utilidade total. O coeficiente a0 representa uma inclinação a favor ou contra o produto.

A equação 3 é bastante simples. Em função disso, surgiu o conceito de utilidade aleatória, sendo a função utilidade de uma alternativa, geralmente, representada por uma variável aleatória do tipo:

Uj = Vj + e j (4)

onde: Uj = função utilidade da alternativa j
Vj = parcela determinística da função utilidade da alternativa j
(medida pelo entrevistador).
e j = parcela aleatória da função utilidade da alternativa j
(erro que representa aspectos desconsiderados).

4.4.1 Uso de Preferência Declarada

De acordo com Jones (1991), três fases principais podem ser identificadas no estudo de Preferência Declarada:

• Anos 60 - uso limitado das técnicas de Preferência Declarada. Eram empregadas como um complemento às técnicas de Preferência Revelada. Técnicas de Preferência Revelada são técnicas que utilizam dados obtidos por observações diretas ou através de questionamentos sobre situações reais.
• Anos 70 - houve o desenvolvimento de Preferência Declarada com o objetivo de identificar as preferências dos clientes quanto à opções alternativas, muitas vezes hipotéticas, e verificar a disposição dos consumidores em pagar pelas melhorias no produto.
• Anos 80 - ocorreu uma expansão do uso das técnicas de Preferência Declarada, na estimação de modelos de escolha.
Hoje, as técnicas de Preferência Declarada são largamente utilizadas em estudos de marketing, tanto no setor industrial quanto no comercial. Elas são usadas, também, dentro da indústria de transporte ao lado da análise de Preferência Revelada.

As técnicas de Preferência Declarada são, geralmente, aplicadas para:

• testar novos serviços ou realizar modificações nos atuais;
• desagregar dados de mercado obtidos via Preferência Revelada;
• avaliar fatores subjetivos, como por exemplo, o conforto interno de um veículo, em processo de tomada de decisão.

4.4.2 Etapas de um Experimento de Preferência Declarada

Existem alguns passos a serem seguidos para realizar um estudo de preferência declarada, segundo Jones (1991), estes são:

• o método de entrevistas;
• a seleção da amostra;
• a forma e a complexidade do experimento;
• a medida de escolha;
• a análise dos dados,

4.4.2.1 O Método de Entrevistas

As entrevistas, podem ser, realizadas através de um questionamento face a face ou através de um questionário escrito. Também é possível considerar formas mistas onde o material é enviado pelo correio, mas a entrevista é conduzida por telefone.

Entrevistas face a face tem a vantagem que o entrevistador pode explicar o que esta sendo requerido. Este procedimento, assegura uma alta taxa de respostas, embora as entrevistas sejam, relativamente, demoradas.
Os questionários tem sido usados, principalmente, quando os entrevistados devem escolher uma única entre várias alternativas. Em linhas gerais, neste tipo de entrevista o respondente deve enviar pelo correio as suas respostas. As principais desvantagens deste método são a carência de controle de qualidade e a baixa taxa de retorno das respostas.

4.4.2.2 A Seleção da Amostra

A seleção da amostra envolve cálculos estatísticos tradicionais. Sendo que, as amostras utilizadas em experimentos de Preferência Declarada são, em geral, menos limitadas que as amostras de Preferência Revelada. Isso porque, o entrevistado não precisa ter vivenciado, efetivamente, a situação descrita no experimento. Ele precisa conhecer, e sentir, a situação apresentada como se fosse real e aplicável.

4.4.2.3 A Forma e a Complexidade do Experimento

É necessário tomar decisões básicas sobre quais atributos e quantos níveis de cada atributo devem ser incluídos no experimento de Preferência Declarada.

Quanto maior o número de atributos e seus níveis, mais alternativas poderão ser analisadas e o processo de tomada de decisão torna-se mais detalhado. Todavia, com o acréscimo do número de atributos e níveis a complexidade da tarefa, para o respondente, pode aumentar desproporcionalmente tornando-se, rapidamente, de difícil controle.

Em função do número de atributos e níveis, obtem-se as alternativas. Sendo que os entrevistados só conseguem avaliar um número limitado de alternativas, simultaneamente. Portanto, para que sejam incluídas todas as combinações (fatorial completo), Jones (1991) recomenda que sejam adotadas algumas simplificações tais como:
• limitar o número de atributos e níveis;
• quando é, realmente, necessário considerar mais atributos, dividir o exercício de escolha em dois, com um número menor de atributos em cada um, apresentando um fator comum entre eles (usualmente custo). Os jogos separados podem ser administrados para as mesmas ou para diferentes pessoas.

Quando forem utilizadas estas simplificações, faz-se importante:

• preservar um grau de independência dos atributos;
• reconhecer que somente os efeitos principais e não os interativos podem usualmente ser estimados.
Uma outra alternativa é utilizar um experimento fatorial fracionário, que consiste na seleção de algumas alternativas, sendo considerados apenas os efeitos principais entre os atributos.

Um esquema proposto por Ribeiro (1995) pode ser utilizado para ajudar na visualização das alternativas e na formação dos grupos. Este esquema é apresentado a seguir:

Figura I - Total de Alternativas (Ribeiro,1995)


ATRIBUTO 1
NÍVEL I NÍVEL II
ATRIBUTO 2 ATRIBUTO 2


Cada ângulo deste esquema representa uma alternativa do fatorial completo. O fatorial fracionário é formado a partir da seleção de alguns "ângulos" ou alternativas. Estas alternativas são esquematizadas em grupos, sendo que é preciso obter um balanceamento das mesmas de modo a não direcionar o indivíduo para uma situação específica.

4.4.2.4 A Medida de Escolha

Existem alguns caminhos para que os respondentes registrem suas preferências ou indiquem a ação intencionada. Estes caminhos são classificados em métricos (avaliação) e não-métricos (ordenação, escolha). Os mais utilizados são:

• Avaliação: solicita-se ao entrevistado para localizar cada alternativa sobre uma escala métrica, de acordo com sua preferência.
• Ordenação: neste processo as alternativas são ordenadas por ordem de preferência do entrevistado;
• Escolha: neste caso o entrevistado escolhe a alternativa de sua maior preferência;

A escolha de um destes processos está vinculada ao método de análise dos dados a ser adotado.

4.4.2.5 A Análise dos Dados

Os métodos para análise dos dados de Preferência Declarada mais utilizados são o Método de Análise de Regressão Múltipla e o Modelo Logit Multinomial.

O Método de Análise de Regressão Múltipla requer dados proporcionais, que são utilizados como variável dependente, sendo os atributos e níveis utilizados como variáveis independentes. O modelo estima uma função utilidade que melhor explica o conjunto de escolhas feitas. Pelo fato de cada pessoa fazer múltiplas escolhas, é possível estimar um modelo de escolha separado para cada respondente. (Jones, 1991)

O Modelo Logit Multinomial, pode tratar qualquer tipo de medida de preferência, entre elas a avaliação, ordenação e escolha.

Se a medição for com pares de dados, as escolhas selecionadas são zero ou um. Com dados ordenados, usa-se a chamada forma logit explodida. Neste caso, os dados são convertidos em uma série de escolhas, onde a categoria um (1) é tomada como a opção escolhida e as categorias dois (2) a N como opções rejeitadas; o procedimento é então repetido tomando a categoria dois (2) como opção escolhida e as de três (3) a N como rejeitadas; assim por diante. (Jones,1991)

O método de estimação utilizado baseia-se no procedimento estatístico de maximização da função de verossimilhança dos parâmetros do modelo. (Ben-Akiva,1985).

A estimação de máxima verossimilhança é o procedimento mais simples e geral para encontrar estimativas. Uma estimativa de máxima verossimilhança é o valor dos parâmetros para os quais a amostra observada é mais provável de ter ocorrido.(Ben-Akiva, 1985).

Seu objetivo é obter, a partir de uma amostra, estimativas de parâmetros estatísticos, que garantem:

- consistência: à medida que o tamanho da amostra aumenta, o ajuste converge estocasticamente para os valores finais do parâmetro.
- eficiência assintótica: à medida que o tamanho da amostra aumenta, a variância dos parâmetros estimados tendem aos seus valores mínimos.
- aproximação por uma normal: a distribuição dos valores de cada parâmetro ajustado tende a uma normal à medida que o tamanho da amostra cresce.

A convergência para a distribuição normal pode ser lenta, mas suas propriedades assintóticas são muito boas.

Seja Y uma variável aleatória e seja X um vetor de atributos que gera os valores de Y através de f (X,b ), onde f é a distribuição de Y e b é o vetor dos parâmetros, alguns deles (ou todos) não conhecidos a priori.
Seja uma amostra { X,Y},{X2,Y2},...{Xn,Yn} sendo os Yj (j = 1,2...n) extraídos aleatoriamente e independentemente da população. A distribuição conjunta de Y1, Y2,...Yn, em razão da independência e aleatoriedade da amostragem, é dada por:

L(b )’ = f (Y1,Y2...Yn) = f (Y1/ X1,b ) f (Y2/X2,b )...f (Yn/Xn,b ) (5)

Essa função é chamada de função de verossimilhança. O objetivo é determinar b = {b 1,b 2,...b k} que torne máxima a função de verossimilhança L’. Como a função ln (x) é monotonicamente crescente com x, o vetor b que maximiza L’ também maximiza seu logarítmo:

L(b ) = ln L(b )’ = S ln f ( Yi / Xi , b ) (6)
A equação 6 é chamada de função de log-verossimilhança.


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Texto 9 - A importância do uso do Marketing de Serviços

(...) pode-se concluir que o marketing de serviços pode ser resumido em duas ferramentas essenciais para o sucesso na comercialização: a imagem e o treinamento.

Antenor Roberto Pedroso da Silva

A importância do uso do Marketing de Serviços
na melhoria da qualidade no atendimento
ao cliente no Turismo

Brazilian Open University
Vitória - 2003

Monografia apresentada como trabalho de conclusão ao curso de MBA em Administração e Marketing da Brazilian Open University.
Brazilian Open University
Vitória - 2003

RESUMO

O turismo vem crescendo muito no Brasil nos últimos anos. É o ramo dos serviços que mais cresce e suas perspectivas de crescimento são animadoras. Estima-se que, em breve, o Brasil ocupará uma posição de destaque como país receptor de turistas.
No entanto, não somos ainda uma potencia receptiva. Temos muitos problemas de qualidade no atendimento a esse turista que vem ao Brasil e o turista interno.
Esse trabalho foi concebido após uma pesquisa sobre obras que tratavam da qualidade no atendimento ao turista e o uso do Marketing de Serviços nestes estabelecimentos. Chamou-me a atenção a falta de literatura sobre esse tema tão importante e vital para quem quer crescer no turismo.
Espero que esta obra seja o início de outras pesquisas de qualidade no ramo dos serviços turísticos, pois é um campo extenso e sem muita exploração, além de ajudar muito no nosso desenvolvimento no turismo.
APRESENTAÇÃO

O turismo é o negócio que mais cresce no mundo e estima-se que seja a maior indústria no ano 2000. Gera faturamento mundial da ordem de US$ 3,4 trilhões sendo responsável por US$ 665 bilhões em impostos recolhidos e por 204 milhões de empregos em todo mundo segundo a OMT.
A importância do turismo no contexto internacional tem aumentado ao longo das últimas décadas. Na verdade ele é uma fonte de divisas para uma localidade sem precedentes de outra atividade econômica. Para se ter uma idéia, em mais da metade dos 178 países, o turismo senão é o maior, é o segundo maior negócio.
Nos Estados Unidos, por exemplo, o turismo é a segunda indústria de prestação de serviços e estima-se que chegue a ser a maior neste século. O U.S Travel Data Center calcula que, para cada dia em que 100 visitantes viajam pelo país, eles criam 69 novos empregos, produzem 2,8 milhões em vendas no varejo e no setor de prestação de serviços e geram US$179 em impostos estaduais e vendas locais, segundo reportagem do Wall Street Journal publicada em 10 de maio de 1991.
O Governo de Israel tem mantido e sustentado uma das operações de marketing mais eficazes do mundo. O turismo é a indústria predominante no país, com cerca de 500.000 israelenses dependendo dele para a própria sobrevivência. Em países como Espanha, Grécia e Áustria, o turismo representa mais de 20% das exportações.
Segundo pesquisas junto às Organizações Nacionais de Turismo (ONTs), mais de um terço delas afirma que, nos seus países, o turismo representa mais de 5% do Produto Interno Bruto (PIB).. Em média este percentual é de 12% do PIB, segundo matéria editada pelo jornalista Paulo Rita na Revista Portuguesa de Gestão, em 1994.
O potencial turístico do Brasil é muito grande. No entanto, ainda não somos uma potência turística. No ranking da Organização Mundial do Turismo (2000), o Brasil ocupa apenas o 29º lugar, muito pouco para quem tem um dos maiores potenciais turísticos do planeta. Apesar disto, esse número pode ser considerado uma melhora pois, de acordo com uma pesquisa divulgada pela Revista Veja em 16 de outubro de 1996, o Brasil ocupava naquele ano apenas a 42ª colocação no ranking dos principais países receptivo de turista no mundo.
O problema é que só agora estamos despertando para esta realidade.
O turismo é hoje uma das maiores fontes de emprego e renda no mundo em que vivemos. Mundo que aposta na globalização econômica, onde a tecnologia e o desejo de consumo encurtam as distâncias. Todo mundo quer viajar. O futuro chegou e, com ele, o turismo cresceu de importância.
Faça um teste: pergunte a pessoas de gostos e poder aquisitivo variados que destino dariam ao dinheiro caso ganhassem uma bolada na loteria, por exemplo. A grande maioria responderá, com certeza, que vai viajar.
Além de ser um grande sonho de consumo, as pessoas têm muitos motivos para viajar: negócios, lazer, saúde, cultura, esportes e aventura, religião e muitos outros.
O Brasil tem atrativos de sobra para quem quer viajar: belezas naturais, praias, florestas, cidades históricas, cidades modernas, centros industriais, um rico calendário de festas e eventos, culinária, festivais de música e arte, acontecimentos esportivos, estações de cura e mais de uma infinidade de motivos para atrair turistas internos e também do exterior. Por isso, podemos afirmar que o Brasil é o país do turismo.
É neste contexto que entra o marketing de serviços. Para que o visitante goste e indique o retorno mais vezes ao local visitado é preciso que a rede de serviços funcione da forma como o visitante estava esperando. A qualidade do atendimento e o tipo de recepção são fundamentais para que o serviço conquiste o turista. Afinal, turismo há muito tempo deixou de ser razão para ser emoção. Quem vai a um congresso quer se emocionar e sente-se realizado igual alguém que vai a uma praia ou para Aparecida do Norte. Não importa o local, o turismo é movido à emoção e os profissionais precisam cuidar bem da qualidade no atendimento para não frustrar os turistas.
Este estudo foi feito a partir de um levantamento bibliográfico dos maiores autores em marketing de serviços e ele visa demonstrar a viabilidade da aplicação das ferramentas do marketing na melhoria da qualidade do serviço prestado pelas entidades emissoras e receptores de turistas.
JUSTIFICATIVA

Nos dias atuais, um dos ramos do serviço que mais crescem no mundo é o turismo. Segundo Gil Nuno Vaz (2001: 7): o turismo é uma atividade econômica que mobiliza mais de 50 setores produtivos de bens e serviços requerendo o trabalho de inúmeras categorias técnicas e profissionais. Pelo exposto, dá para perceber que a atividade turística é baseada principalmente em serviços.
No entanto, após uma detalhada procura por bibliotecas, livrarias, editoras e Internet descobri que nenhuma obra de marketing de serviços era específica para o ramo do turismo. Na pesquisa, diversas obras foram encontradas, mas todas elas tratavam somente da promoção do produto turístico e não da utilização do marketing de serviços turísticos como forma de promoção de turismo.
Segundo Marcos Cobra e Flávio Zwarg (1987:3): marketing de serviços é uma disciplina que procura estudar os fenômenos e fatos que ocorrem na venda dos serviços. Entende-se como serviço uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível que não se pega, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes.
Acontece exatamente isso com um produto turístico. Toda compra que se faz é sem experimentação prévia. O cliente compra mas não leva produto algum para casa e só tem a certeza de que esse produto teve sua aquisição acertada no término do uso do mesmo.
Outra característica do serviço é a simultaneidade da fabricação e consumo. O serviço não pode ser estocado e é consumido conforme é produzido. Portanto, o turista que compra um pacote de viagem para a Pousada do Rio Quente, em Goiás, não pode "guardar" os serviços que serão prestados naquele ato para consumir posteriormente. Após o término do pacote, o serviço será finalizado e nada poderá ser aproveitado posteriormente.
O serviço também é heterogêneo. Eles podem ser baseados em pessoas ou equipamentos, mas o componente humano é o que mais prevalece. Por essa razão, fica difícil ele ser produzido sempre de maneira uniforme e padronizada. Com isso, os prestadores de serviço turístico ficam dependentes de seus funcionários, que podem prestar esse serviço de diversas maneiras, melhorando ou manchando a imagem do estabelecimento. O melhor exemplo deste composto está presente em bares e restaurantes, onde os proprietários ficam dependentes da qualidade no atendimento de sua equipe de funcionários.
Pensando nesses tópicos e em tudo o que discuti com os meus alunos nas aulas de marketing de serviços no curso de Graduação em Turismo das Faculdades Objetivo de Rio Verde - Goiás, senti a necessidade de fazer um estudo sobre a importância dos empresários do ramo do turismo empregarem as ferramentas do marketing de serviços em suas empresas, para a padronização do atendimento e a melhoria da qualidade nos seus empreendimentos, numa tentativa de aumentar as receitas e poder crescer juntamente com o turismo.
OBJETIVOS
Em minha pesquisa pretendo:

Demonstrar a aplicabilidade das ferramentas do marketing de serviços no melhoramento da qualidade no atendimento ao turista gerando insatisfação e com isso, retorno do turista e indicação para novas pessoas visitarem a localidade.
REFERENCIAL TEÓRICO
Um sistema é a forma como um conjunto se organiza para produzir o resultado. Tudo ou quase tudo no mundo forma sistemas: a natureza, a sociedade, o nosso corpo, as máquinas. Ninguém sobrevive sem órgãos importantes como o coração, fígado ou cérebro. Se um destes componentes falha, o sistema pára de funcionar.
É isso o que acontece com o turismo. Para funcionar ele depende, por completo, do funcionamento conjunto de quatro grupos principais: o poder público, o empresariado, os profissionais e prestadores de serviço no turismo e a comunidade. Cada parte tem um papel determinado para cumprir e fazer com que o sistema turístico atenda às expectativas dos visitantes e seja bom para a cidade. Cada parte tem sua função.
Vamos imaginar o sistema turístico como se fosse o corpo humano: o poder público funciona como o cérebro do sistema. Ele cria projetos de desenvolvimento turístico, regula e fiscaliza a atuação do resto do corpo - empresariado, profissionais e a comunidade.
O empresariado e os profissionais da indústria do turismo são o coração do sistema turístico, injetando investimentos para que o turismo continue crescendo. Este grupo é responsável pelos empregos formais do turismo e deve se preocupar em oferecer serviços de qualidade. Esse é um dos grupos alvo deste trabalho.
Os profissionais empregados em empresas turísticas e todos os prestadores de serviço ligados direta ou indiretamente à indústria do turismo podem ser comparados às pernas e os braços. São eles quem movimentam as atividades turísticas e vivem o dia-a-dia da atividade.
A comunidade é responsável pelos serviços indiretamente ligados ao turismo. Significa que tanto o faxineiro da rodoviária quanto o mototaxista estão envolvidos com turismo. Eles formam a rede de serviços oferecidos à comunidade mas que, também, atende ao turista e dá toda sustentação ao sistema. Eles são a célula do nosso corpo.
O marketing de serviços é benéfico desde o empresariado, passando pelos profissionais até a comunidade. Todos estão prestando serviço e a qualidade desse serviço será primordial para fidelizar esse turista.
De acordo com Marcos Cobra (1997), dentro da linha de raciocínio do serviço, a definição de marketing deveria ser alinhavado para:
"O marketing é um estudo e a preparação de todos os meios necessários para permitir a empresa aproximar, permanentemente e no interesse comum, as necessidades e os desejos do consumidor e as possibilidades de produção."

Já Kotler (2000) define o serviço da seguinte forma:
"Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outras e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico."
O serviço ao cliente é a execução de todos meios de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu:
• Tantas facilidades quantas possíveis para adquirirem o bem ofertado;
• Tantas satisfações quantas possíveis na função do bem adquirido, sem limitação antecipada da duração dessa função (quer seja o fim em vista interessado, quer os meios sejam executados a título gracioso, quer seja desinteressado, quer oneroso, quer sejam, quer não sejam previstas no contrato de venda).
O serviço ao cliente faz, dessa forma, parte do marketing, uma vez concebido e agregado ao produto. O produto é dito ampliado pela anexação do serviço.
Os serviços possuem quatro características importantes que afetam grandemente o desenho dos programas de marketing:
1. Intangibilidade: os serviços são intangíveis. Diferentemente dos produtos, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. A pessoa que adquire um pacote de viagem só saberá o que adquiriu quando a viagem iniciar, pois apesar das fotos e folders apresentados, a pessoa ainda não viveu a experiência e não tem idéia de como reagirá quando os serviços forem prestados;
2. Inseparabilidade: normalmente, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Isto não é verdadeiro para os bens físicos que são publicados, estocados, distribuídos através de revendedores múltiplos e, posteriormente, consumidos. Se o serviço for prestado por uma pessoa, ela faz parte do mesmo. Como o cliente está também presente enquanto o serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Ambos afetam o resultado do serviço;
3. Perecibilidade: serviços não podem ser estocados. Alguns médicos cobram de seus pacientes o horário quando estes não comparecem à consulta marcada, porque o valor do serviço existiu apenas naquele período. A perecibilidade dos serviços não é problema quando a demanda é estável, porque é fácil antecipar sua prestação. Quando a demanda é flutuante, as empresas de serviço enfrentam problemas difíceis. Por exemplo, as empresas de transporte público tem que possuir veículos e equipamentos sobressalentes, em função da forte demanda em horário de rush, o que não seria necessário se ela fosse distribuída no decorrer do dia;

4. Homogeneidade: os serviços são altamente variáveis, uma vez que depende de quem executa e de onde são prestados. Alguns médicos têm excelente dedicação aos pacientes e são muito bons com crianças; outros são mais rudes e impacientes com crianças. Alguns cirurgiões possuem um registro de sucesso no desempenho de determinado tipo de operações; outros são menos bem-sucedidos nessa área. Bares e restaurantes sofrem muito com a variabilidade pois dependem do bem-estar pessoal, familiar e financeiro dos seus garçons para que estes prestem um serviço de qualidade sem comprometer a imagem da empresa.
Mas é bom sempre lembrar que, apesar de todo esforço, é muito difícil termos um serviço homogêneo para todos os turistas. Segundo Ryan (1997):
“O contexto, os significados e experiências do turismo podem variar de férias para férias, de turista para turista. Falar em "experiência turística" parece implicar uma homogeneidade que, na verdade, nem sempre existe.”
Isso porque o produto turístico é especial e apresenta características bem distintas, como podemos observar na definição que John Swarbrooke e Susan Horner (2002) preconizaram:
1. O produto turístico é complexo e apresenta diversos extratos, uma vez que:
• Compreende tanto elementos tangíveis (leitos de hotel, alimentação) como elementos intangíveis (serviços de entregas);
• Pode variar desde a hospedagem de uma única noite em um hotel ou de uma viagem de um dia a um parque temático até um itinerário personalizado de oito semanas ao redor do mundo;
2. O turista compra uma experiência integral, não um produto claramente definido. A experiência tem algumas fases bem delineadas. São elas:
• A fase da antecipação, antes do início da viagem;
• A fase do consumo, durante a viagem;
• A fase da memória, após a viagem.
3. O turista é parte do processo de produção no turismo, o que significa que:
• Suas atitudes, seu humor e expectativa afetam o modo como avalia a sua experiência turística;
• Seu comportamento exerce um impacto direto sobre a experiência dos turistas com os quais compartilha um resort, aeronave ou hotel.
4. A "experiência turística" é altamente influenciada por fatores externos, que transcendem o controle do turista ou da empresa que lhe vende um produto. Essas influências externas incluem as condições climáticas, greves, guerras, epidemias e outros problemas que estão fora do programa no pacote.
Ao comprar um produto com todas essas características descritas acima, o turista espera que o sistema funcione perfeitamente. Nessa hora, se qualquer parte do corpo pára de funcionar ou estiver funcionando incorretamente, o corpo não se move e o turista deixa a localidade insatisfeito.
Esse ponto é bem abordado por Kotler (2000), quando este cita a pesquisa que foi realizada por Parasuraman, Zeithaml e Berry para formular um modelo de qualidade em serviços. Pelo modelo, foram identificadas cinco lacunas entre a boa e a má qualidade:
1. Lacuna entre as expectativas do consumidor e a percepção da gerência: nem sempre a gerência entende corretamente o que o cliente quer. Um cliente reclama que o quarto está mal iluminado e o gerente manda colocar uma luz mais potente, quando o que o cliente queria era um quarto com luz natural;
2. Lacuna entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviços: a gerência pode entender corretamente os desejos do cliente, mas não ser capaz de estabelecer um padrão específico de desempenho. Um gerente de hotel pede para o mensageiro levar o hóspede "rápido", pois tem mais hóspedes para serem encaminhados para seus quartos, mas esquece de avisá-lo para não se esquecer de ensinar ao hóspede todos detalhes do quarto;
3. Lacuna entre as especificações da qualidade dos serviços e a sua entrega: os funcionários podem ser mal treinados, incapazes ou desinteressados em relação ao padrão de atendimento, causando um grande conflito na percepção da qualidade. Um hóspede que é bem atendido na sua reservo por telefone e mal atendido na recepção do hotel, fica em conflito pois não sabe qual desses profissionais da empresa que está trabalhando de acordo com os padrões de qualidade do hotel e poder tirar suas conclusões da qualidade no atendimento recebida:
4. Lacuna entre a entrega dos serviços e as comunicações externas: as expectativas dos clientes são afetadas por declarações feitas por representantes da empresa e por informações de propaganda. É o hotel que usa algumas fotos de projeções sobre reformas e ampliações para um ou dois anos e começa a distribuir o folder como se estivesse pronto para receber hóspedes naquele padrão determinado pelo folder e, quando um cliente chega, não encontra nada que ele viu naquela publicidade;
5. Lacuna entre o serviço percebido e o serviço esperado: essa lacuna ocorre quando consumidor não percebe a qualidade do serviço. Um maitre muito solícito em um restaurante de um hotel pode ser até por cortesia ou bom treinamento que obteve, mas o hóspede deste hotel pode interpretar aquele serviço como a necessidade de corrigir algum erro cometido por alguém da cozinha.
Os mesmos pesquisadores identificaram cinco fatores determinantes da qualidade dos serviços:
Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço exatamente como prometido;
Capacidade de resposta: a disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço dentro do prazo estipulado
Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir segurança e confiança;
Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes;
 Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação.
Como vemos, a percepção do turista sobre o serviço é bem diferente em cada situação. Até o próprio comportamento pessoal dele interferem na sua percepção desse serviço.
Algumas empresas tentam diminuir essa diferença de percepção usando serviços especiais e diferenciados. Um exemplo é o caso da Hyatt Hotels, citado por Hiebeler, Kelly e Ketterman (1999). A rede de hotéis Hyatt se destaca pela extraordinária rapidez com que responde a reclamações. Por exemplo, um executivo que se hospedou no Hyatt de Denver, EUA, não gostou do seu quarto. Quando ligou a televisão, ele viu que a tela mostrava o formulário de pesquisa do Hyatt. Utilizando o controle remoto, ele preencheu a sua avaliação. Para agradável surpresa, 5 minutos depois de ter recebido a comunicação eletrônica, o gerente do hotel telefonou para ele dizendo que, pelo fato do hotel estar completamente lotado, não seria possível acomodar no outro quarto mas que ele receberia um presente como pedido de desculpas pelo incômodo.
Com esse ato a lacuna existente entre o hóspede e o hotel foi preenchida e o cliente ainda saiu satisfeito. Esse uso do marketing de serviços foi importantíssimo para que o hóspede não se sentisse mal por não estar nas acomodações que imaginava.
Mas não só de casos positivos vivem nos hotéis. Um caso negativo foi citado por Teixeira(1999). Em Miami, EUA, um hóspede solicitou que o serviço do hotel o despertasse a 7 horas da manhã, o que não aconteceu. Desperto pelo senso de tempo que parece nortear o inconsciente das pessoas acostumadas a cumprir a agenda e horários, o cliente reclamou o falha da recepção, tendo sido informado que a falha seria verificada e corrigida. Só que neste caso não adiantaria mais corrigir o erro pois não há como voltar atrás nas horas que se passaram.
Esse é um erro no uso do marketing. Corrigir um tipo de erro desses é praticamente impossível. Imagine se esse cliente tivesse uma reunião de negócios importantíssima e perdesse esse negócio. Nunca mais seria possível operar essa perda. E esse cliente provavelmente nunca mais voltará a esse hotel e fará de tudo para que muitos de seus colegas nunca pisem dele.
A busca da qualidade nos serviços turísticos pressupõe conhecimento do seu conceito genérico e sua aplicação no setor de serviços. Só então é possível aplicar essas noções às peculiaridades próprias da perseguição da qualidade por um determinado destino turístico.
Tradicionalmente se considerava a qualidade com atendimento aos padrões internos definidos pela organização para o produto. A partir desta concepção, o desempenho organizacional é avaliado em função da consonância entre o que é produzido com essas especificações, cabendo ao departamento de marketing colocar esse produto no mercado, seduzindo a clientela para o seu consumo. A qualidade dos bens ou serviços gerados não é mais apenas aquela definida pela ótica de quem produz, mas fundamentalmente determinada pela percepção do cliente que, mesmo quando se refere à aquisição de bens, envolve o atendimento durante e após a venda. Dessa forma, a plenitude da satisfação se amplia da simples adequação do produto (bem ou serviço) a utilização a quem se destina, para avaliação da qualidade da relação entre a empresa e o cliente, iniciada com aquela aquisição, ou mesmo anteriormente.
Todo cliente ao adquirir um serviço possui expectativas sobre o que lhe é oferecido e pelo que pagou. Em pesquisas realizadas verificou-se que na maioria das vezes essas expectativas referem-se a:
• Qualidade do desempenho;
• Qualidade do atendimento;
• Qualidade do custo
Quando se compra uma passagem de avião, por exemplo, espera-se que com o desempenho o avião levante vôo hora certa e chegue inteiro ao seu destino na hora marcada. Como atendimento, queremos ser tratados com cordialidade desde quando chegamos no balcão da companhia aérea, quando vamos para a sala de espera, até quando formos para o avião e nos indicam nosso lugar, e nos sirvam com gentileza, o que temos direito. E que o custo seja compatível com o dos concorrentes.
É claro que nem todos podem pagar uma passagem de primeira, de executivo, onde poderia receber um tratamento VIP com uma alimentação mais sofisticada; mas mesmo pagando uma passagem de classe econômica você espera que suas expectativas sejam atendidas e assim ocorre para todas as outras prestações de serviço.
O que se sente é que a maioria das empresas que prestam algum tipo de serviço somente se preocupam com um ou no máximo 2 dos 3 fatores citados, atendendo apenas uma parte das expectativas de seus clientes, que por esta razão não serão fiéis: procuraram outras empresas ou produtos que lhes atenda completamente as expectativas.
Normalmente se dá importância ao custo, acreditando que um custo baixo é suficiente para ganhar o cliente. Outras empresas dão importância também ao desempenho do produto ou serviço. Por exemplo: o desempenho e o custo de determinado carro são ótimos, mais o atendimento ao cliente é péssimo, comprometendo todo esforço da empresa e de seus fornecedores em produzir um veículo de primeira a baixo custo. Outro exemplo é o daquele hotel que terceirizou o restaurante para uma outra empresa. Essa coloca produtos de primeira para a confecção dos alimentos, mas possuir um quadro de pessoal desmotivado, que dá um mal atendimento causando mal-estar para todos os hóspedes do hotel, acabando por manchar a imagem do hotel.
De acordo com Kotler (2000), as empresas de serviços podem tomar três providências em direção ao controle de qualidade:
1. Investir em seleção e treinamento de pessoal: Linhas aéreas, bancos e hotéis gastam somas substanciais para treinar seus funcionários na prestação de bons serviços. Assim, uma pessoa deve encontrar o mesmo pessoal amável e prestativo em cada um dos hotéis da rede Hyatt;
2. Padronizar o processo de prestação de serviço por toda organização: Isto é auxiliado pela preparação de uma programação de serviço, que descreve os eventos e processos envolvidos no serviço em um fluxograma com o objetivo de reconhecer os pontos fracos do serviço potencial;
3. Monitorar a satisfação do consumidor: através de sistemas de sugestões, reclamações e comparação de compra, possibilitando que os serviços fracos sejam detectados e corrigidos.
CONCLUSÃO
Pelo exposto, pode-se concluir que o marketing de serviços pode ser resumido em duas ferramentas essenciais para o sucesso na comercialização: a imagem e o treinamento.
O treinamento é essencial, pois conforme vimos anteriormente, praticamente todas as características dos serviços devem ser abordadas com o treinamento. O problema da intangibilidade pode ser resolvido com o nível de profissionalismo adequado, o que resulta na formação de imagem.
Tanto a heterogeneidade como a inseparabilidade também são eliminadas com o treinamento e com algumas reuniões de motivação. Nesses casos, programas freqüentes e constantes são recomendados, pois somente assim pode-se alcançar determinado nível de perfeição como também elevar o moral dos funcionários quando se sentem desmotivados. Vimos também que a característica de simultaneidade exige treinamentos para melhorar o nível de conhecimentos profissionais, uma vez que são derradeiros para o relacionamento com os clientes. O treinamento, portanto, constitui-se na chave para o sucesso do marketing de serviços.
Outro ponto ao qual se conclui é que o tema deve ser mais bem estudado e explorado, pois as bibliografias existentes não são suficientes para concluir, com certeza, a importância do tema proposto. Portanto, novos estudos, teóricos e práticos, deverão ser feitos nesta área, com o intuito de se aprofundar mais no tema e tirar melhores conclusões.
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Texto 8 - A Importância do Planejamento Turístico

O planejamento turístico deve ser conciliado a segmentos afins do meio e deve trabalhar de forma integrada com o poder público e população autóctone para que obtenha o resultado pretendido.

A Importância do Planejamento Turístico
16/3/2003 - Maria Emília Martins da Silva

Todo e qualquer espaço relacionado ao desenvolvimento do turismo deve ser conciliado à proteção do meio ambiente, pois a questão natureza é fonte principal do produto turístico, por isso o tema altamente discutido nos meios acadêmicos : (...)

O estudo do turismo vem sendo abordado pelos profissionais e interessados na área com maior dedicação e planejamento nestas últimas décadas, desencadeando uma maior participação e consciência das pessoas relacionadas à atividade.
Nos últimos anos o turismo conquistou o status de um dos maiores setores da economia no mundo e cresce no Brasil de modo visível, contribuindo satisfatoriamente com diversos setores socioeconômicos e culturais do país.
De encontro a estes fatos, faz-se necessário o planejamento turístico em qualquer segmento da atividade, pois se sabe que a atividade turística pode contribuir com uma destinação e /ou empreendimento em impactos positivos e negativos, sejam eles em nível de demanda, meio ambiente, questão social , etc. Autores consagrados da área de Planejamento do Turismo como Ruschmann, afirmam que devem ser priorizadas algumas ações como: a capacidade de carga turística em determinadas destinações ou recursos , que vem a ser o número máximo de visitantes ( por dia / mês / ano) que uma área pode suportar , antes que ocorram alterações no meio físico e social ; a determinação de padrões e normas para este recurso como de proteção ambiental , de ética , de proteção ao turista , de integração social e outras que se achar conveniente ao tipo de recurso ou destinação, além do desenvolvimento sustentável .
Devemos salientar porém, que o tipo de clima , de cultura, de nível social e econômico em uma destinação são considerados pontos extremamente importantes em todo o planejamento , pois interfere diretamente no seu desenvolvimento. De acordo com seus costumes e sua realidade é que devem ser adotadas as medidas cabíveis e, estas, adaptadas à realidade do caso.
Todo e qualquer espaço relacionado ao desenvolvimento do turismo deve ser conciliado à proteção do meio ambiente, pois a questão natureza é fonte principal do produto turístico, por isso o tema altamente discutido nos meios acadêmicos : a sustentabilidade. Esta discussão não condiz somente ao meio ambiente natural, mas todos aqueles que de certa forma possam alterar seu estado natural, de primeira instância; a sustentabilidade se relaciona muito com o respeito por aquilo que se usufrui, depende da preservação da viabilidade de seus recursos de base, e do equilíbrio entre os interesses econômicos que o turismo estimula. Enfim, o desenvolvimento sustentável deve ser de alta prioridade no planejamento para que gerações futuras possam aproveitar o mesmo recurso que o turismo proporcionou a tempos atrás.
O planejamento turístico deve ser conciliado a segmentos afins do meio e deve trabalhar de forma integrada com o poder público e população autóctone para que obtenha o resultado pretendido. Segundo Beni ( 1987 ), esta integração também considera conjuntos como as relações ambientais que envolvem os subssistemas ecológico, social, econômico e cultural; a organização estrutural da comunidade e as ações operacionais que envolvem o mercado , a oferta e a demanda, optando sempre pelo melhor modo de distribuição.
O planejamento turístico deve considerar as características e singularidades regionais, a fim de adotar medidas apropriadas a cada caso. No turismo, o plano de desenvolvimento constitui o instrumento fundamental na determinação e seleção das prioridades para a evolução harmoniosa da atividade, determinando suas dimensões ideais , para que, a partir daí, possa-se estimular , regular ou restringir sua evolução, levando em consideração também o ciclo de vida da destinação em estudo e o perfil psicográfico do turista que se pretende atingir.
No entanto , sua maior importância está relacionada à aceitação e participação da comunidade , buscar o turismo não somente como fonte de renda temporária, como acontece em muitas cidades litorâneas desse nosso país, mas tornar a atividade um novo conceito de economia , cultura , lazer e progresso. Deve ser bom e duradouro, trabalhar com ética e responsabilidade , buscar profissionais capacitados e, inserir o planejamento em todos os setores da atividade.
“O Turismo somente será bom para o município se antes for bom para a comunidade”.
Referências Bibliográficas
RUSCHMANN, Doris. Turismo e Planejamento Sustentável : a proteção do meio ambiente. Campinas, SP: Papirus, 2001.
BENI, Mário Carlos. Análise Estrutural do Turismo. São Paulo: Ed. Senac, 2001.

Publicado por Margarida Ayres às 11:04 PM | Comentários (0)