« September 2009 | Entrada | November 2009 »

October 21, 2009

Texto 7 - A importância do Plano de Marketing

O que é e por que é importante ter um planeamento de marketing para um produto ou serviço ?

O marketing ajuda a construir relacionamentos.
Permite entender as forças e o comportamento do mercado, vislumbrar oportunidades de negócios, estudar produtos e serviços que atendam aos desejos e necessidades dos clientes. Ajuda a estreitar relacionamentos com clientes, parceiros, fornecedores e com a sociedade em geral.
O marketing é a bússola da empresa.
A empresa deve ser orientada para o mercado em prol do cliente.
Os fundamentos do marketing permitem à empresa racionalizar os seus custos e investir adequadamente os seus recursos. Através desses fundamentos a empresa torna-se mais competitiva, ágil, versátil, enfim alcança o sucesso.
Os conceitos, estratégias e ferramentas de marketing amplamente utilizados pelas gigantes do mercado podem e devem ser colocados em prática também pelas micro, pequenas e médias empresas. Nesse caso, os gestores devem cumprir o papel dos especialistas de marketing utilizados pelas grandes organizações.
Quais são os componentes básicos do marketing ?
O Mix de Marketing.
Existem factores que devem ser estudados para posicionar uma empresa no mercado e a partir deles conhecer e analisar os fundamentos do marketing. São eles:
• Produto (ou serviço) - o que uma empresa cria, produz, desenvolve ou informa de acordo com uma procura existente ou gerada;
• Ponto - toda a estrutura que se relaciona com os canais de distribuição e de logística que viabilizam a entrega ou aquisição do produto ao cliente.
• Preço - é o valor atribuído a um produto ou serviço. Devemos sempre levar em consideração custo-benefício e a concorrência;
• Promoção - é o esforço que a empresa faz para comunicar a existência de seus produtos (ou serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando os meios de comunicação.
• Padrão - desenvolvimento de procedimentos e rotinas para todos os processos vitais da empresa: produção, maneio, venda, promoção e pós-venda.
• Pessoas - Fornecedores, talentos humanos da empresa e clientes
Como trabalhar as variáveis do MIX de marketing ?
Como podemos examinar o peso relativo de cada variável e a partir desse pensamento planear a importância de cada uma delas relativas ao nosso mercado ou ao mercado do nosso cliente ?
Como melhorar o desempenho da empresa, tornando-a mais competitiva ?
Isso é possível através do estudo das quatro funções básicas do marketing:
ANÁLISE - ajuda a empresa a balizar os seus produtos e serviços em relação a oportunidades de negócios e verificar o que efectivamente está ocorrendo em termos de tendências de mercado. Ajuda também a levantar os pontos fortes e fracos da empresa e da concorrência.
AVALIAÇÃO - De posse dos dados preliminares da análise, é possível verificar que oportunidades o mercado oferece e que pontos precisam ser reavalidos e melhorados.
ACTIVAÇÃO - Nesta fase a empresa deve promover a activação, ou seja, realizar as acções concretas que lhe possibilitem melhorar o seu desempenho ou conquistar novos segmentos do mercado. Nessa fase, às vezes é necessário alterar vários pontos do mix de marketing.
ADAPTAÇÃO - Verificamos o que é necessário modificar ou adaptar em relação às acções implementadas na fase de activação.
As quatro funções do marketing Análise, Avaliação, Activação e Adaptação funcionam como uma verdadeira auditoria de marketing. Dessa maneira a empresa estará sempre sintonizada com o que está ocorrendo à sua volta e atenta a mudanças estratégicas.
GESTÃO PELA QUALIDADE TOTAL - Fundamentos do PDCA
A forma mais simples de planear acções para o futuro e implementar mudanças é conhecida como o ciclo do PDCA.
É uma ferramenta extremamente útil para melhoria de qualquer actividade e também na implementação de mudanças na empresa ou na vida pessoal.
A filosofia da qualidade total parte do princípio de que pessoas, processos, produtos, a forma de operação e as tarefas de uma organização sempre podem e devem ser aprimorados.
A sigla PDCA é formada pelas iniciais de quatro palavras-chave: P=planear; D (do verbo inglês do)=fazer; C=checar e A=agir correctivamente.
Como elaborar um plano de marketing
Introdução
Passo 1 - Efectue um diagnóstico da situação
Passo 2 - Faça a análise SWOT
Passo 3 - Estabeleça objectivos de marketing
Passo 4 - Elabore uma estratégia de marketing
Passo 5 - Formule o marketing-mix
Passo 6 - Estabeleça orçamentos
Passo 7 - Controle os resultados
Passo 8 - Actualize o plano
Introdução
O planeamento é fundamental ao nível da estratégia de marketing pois permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada marca, diminuindo assim os eventuais erros ao nível da execução. Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma óptica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a eficácia das suas marcas no mercado. A formalização deste processo de planeamento - que se traduz na criação do plano de marketing - tem como principal vantagem a responsabilização de toda a organização perante o cumprimento de objectivos claros e precisos.
A elaboração de um plano de marketing deve seguir os oito passos da figura seguinte:
Passo 1 - Efectue um diagnóstico da situação
A fase preliminar do diagnóstico da situação, que deve levar em conta quer as variáveis externas (quer as internas à empresa, permite avaliar as tendências de evolução do mercado e a posição actual e potencial da marca dentro desse contexto. O diagnóstico deve ser feito a três níveis: mercado, concorrência e empresa.
Análise do mercado
O objectivo desta fase do plano é perceber como funciona o mercado e quais os cenários de desenvolvimento mais prováveis. Para a satisfazer implica dar resposta aos pontos seguintes:
Meio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis:
Envolvente transaccional, que é constituída por todos os agentes que interagem directamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere;
Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos à actividade da empresa, a nível macro-económico, tecnológico, político-legal, sócio-cultural e tecnológico.
Dimensão - Há que determinar com clareza a dimensão actual e potencial da empresa, bem como a sua evolução histórica.
Segmentação de mercado - Responda às seguintes questões: Qual a parcela do mercado que a sua empresa visa atingir? Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial? Como é que esse segmentos são quantificados?
Comportamento de consumo - Defina: Quem são os consumidores? Onde, quando e quanto consomem? Quais as suas motivações de compra? Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto?
Comportamento de compra - Quem, onde e quando é que os seus clientes potenciais compram? Quem são os verdadeiros influenciadores da compra?
Distribuição - Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza? Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição? Que condições - em termos de prazos, quantidades, preços, etc. - são praticadas em cada canal?
Análise da concorrência
Ganhar um conhecimento profundo das acções da concorrência é obviamente indispensável para qualquer empresa, sendo útil para prever alguns aspectos do seu comportamento futuro. A análise da concorrência deverá centrar-se sobre os pontos seguintes:
Identificação dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes directos, que têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa.
Quotas de mercados actuais e respectiva evolução: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade - dividindo o número total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indústria em que a sua empresa actua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indústria.

Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal é fazer um estudo de mercado para verificar até que ponto é que cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores. Há empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest.

Posicionamento estratégico da empresa e da concorrência: Em geral, uma empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da empresa:

Penetração. Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão actual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas;

Diversificação. Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos e serviços que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extensões das marcas actuais da empresa. É um tipo de posicionamento frequente nos mercados actuais amplos.

Especialização. É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro em que actuam é limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhorá-los, bem como os canais e formas de distribuição.

Expansão. Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que actua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos.

Política de marketing-mix: Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes em relação aos designados "4 P's" do marketing: produto (product), comunicação (promotion), distribuição (placement) e preço (price).
Análise da empresa
Este é o último ponto do diagnóstico de marketing. Trata-se de, na prática, aplicar e desenvolver mais profundamente os conceitos utilizados para a análise da concorrência. Assim, a empresa deve realizar uma análise exaustiva sobre os seguintes pontos:

Volume de vendas e respectiva evolução histórica;
Quota de mercado e respectiva evolução histórica;
Posicionamento transmitido ao consumidor;
Políticas de marketing-mix;
Notoriedade e imagem da marca;
Análise do custo versus rentabilidade de cada produto;
Recursos humanos e técnicos disponíveis.
Passo 2 - Faça a análise SWOT
Após o diagnóstico da situação é extremamente importante sintetizar a informação para facilitar a compreensão e a utilização da mesma. Com esse intuito, surge a análise SWOT (Strenghts, weeknesses, oportunities and threats) ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos à empresa), oportunidades e ameaças (relativos ao meio envolvente à empresa).
O objectivo desta análise é relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as oportunidades e ameaças externas do mercado e da concorrência.
Passo 3 - Estabeleça objectivos

O estabelecimento de objectivos nesta fase é de primordial importância, na medida em que inicia o processo de definição da estratégia e determina a sua direcção. É importante que os objectivos sejam definidos de forma correcta, para tal, deverão ser:
Objectivos: Evite qualquer tipo de ambiguidade na definição dos objectivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que irão contribuir para o seu cumprimento os compreendem.

Comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro: É importante que uma empresa estabeleça controlos e pontos de comparação de performance para avaliar o seu desempenho. Os objectivos deverão ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efectivamente alcançados.

Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os objectivos devem ser quantificáveis. Num plano de marketing, você pode, por exemplo, estabelecer objectivos quanto ao volume de vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes e quanto à quota de mercado, entre outros.

Ambiciosos, mas alcançáveis: É importante ser ambicioso, desde que seja realista. Não vale a pena definir objectivos que sabe que não irá conseguir cumprir; neste caso, só aumentará a insatisfação e a frustração dos seus colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento e esforço mas que possam ser alcançadas.
Passo 4 - Elabore uma estratégia de marketing

É neste passo que todas as decisões de carácter estratégico são tomadas. Aqui, define-se o rumo geral que se pretende imprimir à estratégia de marketing da empresa. Para elaborar uma estratégia eficaz, devemos definir três pontos:
Clientes-alvo
Ao definir os alvos da estratégia de marketing, o plano deve especificar quem são e qual o seu papel. Por exemplo, a estratégia de marketing pode estar direccionada para os decisores ou para os influenciadores no processo de compra
Fontes de mercado
Partindo do princípio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, é importante definir que tipos de produtos serão esses. Por outras palavras, a quem irá a nossa marca conquistar clientes. Existem três hipóteses:
Produtos vendidos pela própria empresa: Se os consumidores têm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situação designa-se "canibalização". É uma estratégia a que as empresas recorrem para garantirem posições no mercado e uma maior quota, distribuída por diversos produtos.

Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: É a guerra pela conquista de quota de mercado e garantia da fidelização dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciarão a uns deles para adquirir os de determinada empresa.

Produtos de outras categorias: Normalmente são produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado.
Posicionamento
O posicionamento de uma marca é a junção entre a sua identidade e a sua diferenciação. É diferente do posicionamento estratégico definido anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrência - pela qualidade, pelo preço, etc.. É muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.
Passo 5 - Formule o marketing-mix
Neste passo, o objectivo é transformar os princípios básicos da estratégia em acções concretas a empreender ao nível do produto, do preço, da distribuição e da comunicação. As hipóteses são imensas, variando de caso para caso. O importante é fazer uso do trabalho anterior, de forma a que todas as decisões sejam coerentes com a estratégia adaptada. Lembre-se: todas as acções da empresa, e não só a sua publicidade, comunicam com o cliente.
O marketing mix é constituído por quatro elementos, também designados os quatro "P's" do marketing:

Produto (product): inclui a definição dos produtos a fabricar e/ou vender e dos serviços a prestar.

Distribuição (placement): define a política de distribuição dos produtos, nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o número e tipo de intermediários (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros.

Comunicação (promotion): a política de comunicação é uma das variáveis mais importantes do marketing mix. Inclui as estratégias de publicidade, relações públicas, promoções, entre outras, que visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas.

Preço (price):a política de preço ajuda a posicionar os produtos. É aqui que a empresa define as suas margens de lucro.

Passo 6 - Estabeleça orçamentos
Este passo é fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing. Quantificar todas as acções planeadas permite não só obter uma ideia bastante definida de quais serão os gastos de marketing, como também um controlo eficaz da execução do plano no dia-a-dia.

Passo 7 - Controle os resultados
O controlo das actividades de marketing é um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vários instrumentos de controlo ao longo destes passos. Exercer esse controlo é a única forma de verificar que a estratégia elaborada é implementada correctamente e de perceber quais os aspectos a melhorar.
Passo 8 - Actualize o plano

Um plano de marketing não é um documento sagrado, que, quando concluído, deve ficar inalterado. Com a velocidade a que o mercado muda actualmente, é importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma a que o plano continue a ser um documento útil. O plano de marketing é um instrumento de trabalho e não algo imutável. Se a empresa chegar à conclusão que terá que introduzir alterações, deverá regressar à fase 5, de formulação do marketing mix.
Bibliografia
Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 8.ª Edição, 1994.
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator - Teoria e Prática do Marketing, Publicações Dom Quixote, 6.ª Edição, 1996.
Westwood, John, Como Redigir um Plano de Marketing, Publicações Europa-Amércia, 1.ª Edição, 1996.
Westwood, John, 30 Minutos Para Redigir um Plano de Marketing, Editora Replicação, Lda. 1.ª Edição, 2000.
Pires, Aníbal, O Que é Marketing, Difusão Cultural, 1.ª Edição, 1994.

Publicado por Margarida Ayres às 04:51 PM | Comentários (0)

Texto 6 - A Evolução do Conceito de Marketing

No seu excelente livro Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados, Kotler identifica a evolução do que ele chama “Marketing de Neandertal” a um novo Marketing.

A Evolução do Conceito de Marketing
(Segundo Kotler)

São raras as vezes em que um autor vira sinônimo da sua especialidade. Tal qual em eventos bem sucedidos do Marketing, quando um produto é identificado por uma determinada marca – como no caso da Gilette, com as lâminas de barbear – Philip Kotler é sinônimo de Marketing.
Kotler foi eleito o primeiro líder no ensino do marketing pela Associação Americana de Marketing. Suas pesquisas concentram-se em marketing estratégico, internacional, de empresas, social, para organizações culturais, hotelaria, turismo e marketing de lugares, marketing e desenvolvimento econômicos. Kotler é autor de 25 livros, muitos dos quais traduzidos para mais de 20 idiomas. Seu livro Marketing Managment (Administração de Marketing) foi considerado pelo Financial Times como uma das 50 melhores publicações na área de administração.
No seu excelente livro Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados, Kotler identifica a evolução do que ele chama “Marketing de Neandertal” a um novo Marketing.
Características do Marketing de Neandertal:
- Equiparar marketing a vendas
- Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos.
- Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente.
- Elevar preços com base em markup (percentagem do custo ou preço de um produto acrescentada ao custo para obter o preço de venda) em vez de determinar preços por metas.
- Planear cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrá-las.
- Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais necessidades dos clientes.
De acordo com o autor, esse antigo pensamento de marketing está cedendo lugar a novas maneiras de pensar. As empresas inteligentes estão melhorando seu conhecimento do cliente, e as tecnologias de conexão com o mesmo, alem da compreensão dos seus fatores econômicos. O novo conceito de marketing consiste em convidar o cliente a participar do projeto do produto. As novas empresas estão prontas para tornar seus produtos, serviços e condições mais flexíveis, fazendo uso de meios de comunicação mais direcionados, integrando suas atividades de marketing para transmitir uma mensagem mais coerente para os clientes.
Faz-se uso de mais tecnologias, videoconferência, automação de vendas, softwares, páginas na Internet, intranet e extranets. Nessa nova abordagem, as empresas estão disponíveis sete dias por semana, 24 horas por dia, em linhas 0800 ou correio eletrônico. A capacidade de identificar clientes mais lucrativos e estabelecer diferentes níveis de atendimento aumenta. A visão dos canais de distribuição também foi modificada: agora são vistos como parceiros, e não como adversários. Em resumo, as empresas encontraram maneiras de fornecer um valor superior a seus clientes.
FONTE: (KOTLER, Philip. Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999, pp.25-26.)
A Evolução do Conceito de Marketing
(Segundo Schewe e Hiam)
O livro MBA – Curso Prático Marketing foi escrito por dois importantes educadores/consultores de marketing, Charles Schewe e Alexander Hiam, e seu conteúdo foi extraído dos melhores programas de MBA (Master in Business Administration) do mundo.
No capítulo “A Essência do Marketing”, os autores a evolução do tradicional conceito de marketing, fazendo uso dos 4 P’s, a uma nova abordagem, que amplia o mix de marketing.
O novo mix de marketing, segundo os autores é composto por:
01. Sensibilidade ao consumidor – Postura do empregado, atendimento ao cliente e resposta aos clientes.
02. Produto – Qualidade, confiabilidade e características do produto.
03. Conveniência do consumidor – Disponibilidade para o consumidor, conveniência do consumidor e vendas.
04. Serviço – Serviços pós-venda e conveniência do consumidor na obtenção de serviços.
05. Preço – Preços cobrados, condições da composição de preços e ofertas de preço.
06. Praça – Facilidade de acesso ao produtor, unidades de produção, termos de composição de preços e disponibilidade para o consumidor.
07. Promoção – Propaganda, publicidade, vendas, serviços de pré-venda e ofertas de preço.
Essa nova abordagem expande a nossa visão acerca do que representa um programa de marketing: atualmente, ele precisa envolver praticamente todo mundo dentro da organização. O foco é o cliente, e é preciso a união de todos para que o cliente se sinta sempre certo.
FONTE: (SHEWE, Charles D. HIAM, Alexander. MBA: curso prático marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2000, pp. 35-38.)

A Evolução do Conceito de Marketing
(Segundo Regis McKenna)
De acordo com a revista HSM Management, Regis McKenna é considerado a máxima autoridade do novo marketing. Em um artigo exclusivo à revista, ele aponta o futuro do marketing, e determina cinco regras básicas da nova maneira de se fazer marketing.
McKenna considera todas as mudanças pelas quais o mundo passou nos últimos 6 anos, e suas conseqüências diretas nos hábitos dos consumidores. Segundo ele, embora o marketing tenha a responsabilidade de enxergar as mudanças de mercado e fornecer respostas a elas, ele não tem sido um leme confiável nos últimos anos, pois as respostas às mudanças do mercados pelas companhias foram medidas de reação, e não de previsão.
A tecnologia modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para reger as atividades de marketing. As regras de condução dos negócios também são reformuladas por ela, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas na condição de produtoras e consumidoras.
As novas regras apontadas por McKenna são as seguintes:
01. A subestrutura digital muda tudo - o novo paradigma tecnológico provoca mudanças em toda a cadeia produtiva. A estrutura digital auxilia a comunicação voltada para os negócios, mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes que possibilita, tanto do sistema aos clientes, como no sentido inverso. A conseqüência é o aumento da comunicação interativa, o que leva a desmassificação dos mercados, à fragmentação do público e ao aumento da individualidade.
02. A fidelidade à marca desaparece – a revolução digital estimulou a infidelidade às marcas. Possibilitou uma vasta rede distribuição capaz de gerir uma imensa variedade de produtos. Logo a escolha e o preço têm um valor maior que a marca e existe uma constante espera por novidade.
03. Redefine-se o conceito de imagem – a imagem vai originar-se menos dos meios de comunicação estáticos e mais das experiências interativas com os consumidores, que devem ser constantemente renovadas. Em conseqüência disso, a presença substitui a consciência da marca. A Internet força todos os negócios a tornar-se serviços.
04. O cliente torna-se seu próprio “marketeiro” - Estamos num mercado em que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquista-los. Está surgindo um novo tipo de cliente e um novo tipo de relacionamento com o mesmo totalmente baseados no acesso, na interface, nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo. Logo, é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor.
05. O marketing será centrado na tecnologia da informação – são abundantes os indícios de convergência entre empresas de software e agências de publicidade. O marketing deve mudar seu foco na imagem para o foco na tecnologia da informação.
O resultado de tudo isso é que o novo marketing vai transformar-se em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e o mercado, e dessa maneira consegue adaptar-se e competir à altura.
FONTE: (McKENNA, Regis. As cinco regras do novo marketing. Revista HSM Management, n. 22, set/out 2000, pp. 14-22.)

Publicado por Margarida Ayres às 04:37 PM | Comentários (0)

Texto 5 - Marketing e o Turismo: alguns conceitos e aplicações

RESUMO: Este trabalho pretende apresentar algumas reflexões a propósito da aplicação específica do marketing à actividade turística, na generalidade, assim como relevar a importância de conceber, adequadamente, o plano de marketing. Começa-se por descrever as características específicas dos serviços turísticos, de seguida distingue-se no âmbito das acções de marketing turístico, entre marketing macroeconómico e marketing de empresa turística e finaliza-se com a descrição de alguns conceitos e técnicas inerentes à elaboração de um plano de marketing em turismo.

O Marketing e o Turismo: alguns conceitos e aplicações

Ana Paula Figueira

Escola Superior de Tecnologia e Gestão / Instituto Politécnico de Beja

INTRODUÇÃO: O sector do turismo tem sido alvo, nos últimos tempos, de uma forte explosão. Por outro lado, manifesta-se, cada vez mais, a tendência da globalização dos mercados o que faz alertar os governos para a importância deste sector que pode, simultaneamente e enquanto actividade económica, reequilibrar anteriores reestruturações de outros sectores industriais, complementar rendimentos em áreas mais depauperadas ou recessivas em termos demográficos, assim como oferecer outra possível orientação a determinadas regiões ou países na procura de uma especialização e até na obtenção de melhores rendibilidades do que aquelas que lhe eram oferecidas até à altura por outros sectores da economia. Deste conjunto de factores resulta que e no final do milénio, o turismo adopta um papel quase universal, tornando-se o centro do interesse tanto dos governos como das pessoas e ao possibilitar diversas oportunidades de negócio. A empresa turística, seja uma multinacional ou uma pequena ou média empresa, deve ser concebida a partir desta nova realidade que determina que os consumidores sejam, cada vez mais, pluridimensionais – as férias são, tendencialmente, mais curtas e fragmentadas e os motivos de interesse mais personalizados. Exige-se, assim, um novo tratamento na planificação e no marketing turístico de forma a satisfazer as expectativas deste novo consumidor. A compreensão da especificidade dos serviços turísticos assim como da necessidade de planear estrategicamente a actuação das empresas turísticas devidamente inseridas num plano global de marketing, protagonizado pelos organismos envolvidos no sector assume-se como o primeiro passo. Este documento foi concebido com o objectivo de dar resposta a estas questões preliminares. Com as devidas adaptações e actualizações, tomou como base preferencial e estruturante um trabalho de Figueirola sobre esta temática.

1. Marketing e Turismo
As técnicas de concepção de um plano de marketing podem geralmente ser aplicadas a qualquer tipo de produto, bem ou serviço. Assim, as actividades do marketing serão muito semelhantes apesar do seu objecto de aplicação ser distinto. Por isso, encontramos os mesmos instrumentos de acção de marketing de que são exemplo, a investigação e a segmentação dos mercados, as actuações para a definição de produtos e de preços, a definição dos canais de distribuição, a promoção de vendas, as acções publicitárias e o controle e acompanhamento do conjunto das estratégias e das acções. De qualquer modo, não se deve esquecer a importância de estabelecer uma distinção entre o que pode ser uma acção de marketing de bens materiais de uma outra que incida sobre os serviços e, particularmente, no que respeita ao sector do turismo. Os serviços apresentam uma natureza muito própria que os diferencia claramente da venda de bens tangíveis. Pode, inclusivamente, afirmar-se por exemplo, que uma medida promocional aplicada a um produto tangível tem a vantagem de, na eventualidade da sua comercialização ou venda não se realizar num curto período de tempo, o bem permanecer e a acção promocional gerar os seus efeitos posteriormente. Já no que respeita aos serviços, a falta de êxito na venda do produto não se solucionará vendendo-o passado algum tempo pois nessas circunstâncias não se estaria a vender aquele bem mas sim um outro, distinto, na medida em que os serviços não são passíveis de se armazenar. Assim, perder-se-ia definitivamente a capacidade produtiva do primeiro serviço.
Neste contexto, as características básicas que distinguem os serviços dos bens materiais são:
- intangibilidade: os serviços não podem ser apreciados de forma material pois não se vêem, não se tocam e não se dimensionam;
- inseparabilidade: os serviços prestam-se juntamente ao capital económico e humano que os produz, sendo por tal, inseparáveis;
- heterogeneidade: é a característica mais visível de todos os serviços - a uniformidade ou a estandardização são quase impossíveis pois existe sempre algo de carácter mais subjectivo que os acaba por distinguir. No caso dos serviços turísticos esta situação é altamente visível pois dificilmente as prestações em hotéis, classificados com o mesmo número de estrelas, são iguais
- perecibilidade: qualquer serviço "vive" no momento exclusivo em que é oferecido ao cliente apesar de existirem serviços que mesmo que prestados no dia seguinte, no mesmo local e pelo mesmo empregado (por exemplo, a atenção prestada a um cliente na recepção de um hotel) este será já uma nova prestação na medida em que a capacidade de atender no dia anterior um cliente pelo empregado em causa, desapareceu no momento em que o cliente deixou de requerer o seu serviço.
Constata-se assim que os serviços turísticos são, exactamente pelas mesmas razões antes apontadas para os serviços na globalidade, mercadorias imateriais, intangíveis, não armazenáveis e não transportáveis. Para alguns autores, o processo produtivo está relacionado com a existência de procura turística se bem que e caso aquela procura não chegue a consumir o serviço, imediatamente e no local, o serviço não chegue sequer a gerar-se. Assim, o consumo de serviços turísticos surge em simultâneo com a sua produção, ou seja, não pode falar-se de produção turística se, ao mesmo tempo, o consumo não tiver lugar. Deve reconhecer-se, por outro lado, uma grande complementaridade nos serviços turísticos na medida em que os turistas requisitam, conjuntamente, vários subserviços - transporte, alojamento, restauração e animação - fundamentais para alicerçarem a motivação que dá lugar à deslocação. Nesta ordem de ideias importa salientar que não se pode falar de um produto completo ou único mas sim de diversos bens ou serviços turísticos que, globalmente, satisfazem, naquele momento, a necessidade turística detectada.
2. Marketing macroeconómico e marketing de empresa turística
Uma outra questão que se reveste de enorme importância prende-se com o facto de que quando nos referimos ao marketing turístico devemos diferenciar aquele que é praticado pelos grupos de maiores dimensões ( de que é exemplo, o Estado, um subsector turístico, etc.) que se poderá designar como marketing macroeconómico, de um outro que é praticado pelas empresas turísticas individuais (seja um hotel, uma agência de viagens, uma transportadora, etc.) ou marketing microeconómico. Ambos são complementares e necessários, potencializando-se entre si. Assim e no que concerne à política do produto, por exemplo, de nada servirá oferecer uma prestação de serviço hoteleiro óptima ou ideal se e por seu turno, o Estado não desenvolver as medidas indicadas para impulsionar ou atrasar o desenvolvimento turístico. Conclui-se que cabe pois às Administrações Públicas desenvolver um conjunto de actuações fundamentais que caracterizam o mercado turístico no seu envolvente. Nesta óptica de complementaridade do produto turístico é de salientar que as associações, cooperativas e empresas devem desenvolver acções de marketing, desejavelmente global, da zona ou da região em causa apesar de serem confrontados com diversas dificuldades, como a falta de meios técnicos e profissionais ou a escassez de meios económicos para iniciar o processo. As acções de marketing global implicam a existência de meios económicos suficientes para a promoção, investigação e comercialização de uma área determinada; a existência de meios técnicos e científicos dispendiosos (caso de técnicas publicitárias, aplicações estatísticas, etc.); disponibilidade de informação, quer primária como secundária, que, em alguns casos, é da responsabilidade exclusiva dos órgãos estatais; e ainda, poder político e de intervenção que entidades de menores dimensões, normalmente não têm. Desta forma, importa que se desenvolva inicialmente um macromarketing definindo um plano de marketing integral a começar pela política do produto turístico já que é esta que cria a imagem específica e representativa da zona ou região no âmbito do seu conjunto. No que respeita ao micromarketing, este será desenvolvido pelas empresas a título individual, ao definirem o seu produto, o seu preço, a sua distribuição e consequente promoção, desejavelmente integrado no âmbito dos objectivos globais antes definidos, minimizando assim os custos assim como a existência de rivalidades de difícil solução unitária.
3. Planos de marketing turístico
Pode definir-se um plano de marketing como o conjunto de dados resultantes da preparação das decisões comerciais da empresa. Esta acções devem surgir de forma sucessiva e coordenada a fim de viabilizarem ao objectivos previamente definidos. Caso se pretenda atingir o desenvolvimento da actividade turística, seja a que grau for, dever-se-á pensar em definir planos de marketing, a título macro e microeconómico. Desta forma, todos os componentes do mercado (os recursos da área, a imagem da zona e da empresa turística, etc.) dever-se-ão integrar no âmbito desse mesmo plano. Estes deverão ser concebidos visualizando, nomeadamente, dois tipos de horizontes - planos de marketing a curto prazo e planos de marketing a médio prazo. Definir um plano de marketing turístico significa observar previamente se é ou não possível definir explicitamente e de forma sistemática, um conjunto de decisões que facilitem os objectivos da empresa turística. Assim e numa óptica operacional o plano de marketing visa i)determinar numericamente quais são as dimensões viáveis alcançáveis, tendo por base os objectivos definidos, e quais são os seus custos; ii) a selecção dos mercados prioritários ou a escolha daqueles sobre os quais a empresa deve basear a sua actuação; iii) o desenvolvimento de uma estratégia que equacione da forma mais eficaz, todos os componentes do mercado (produto, preço, canais, publicidade, etc.).
Os objectivos ou fins do plano são nomeadamente i) evitar surpresas negativas, riscos inúteis e fracassos absurdos; ii) gerar a confiança empresarial e o conhecimento claro de que se adoptou o processo adequado em termos de produção e gestão; iii) definir uma política empresarial coerente com as situações adequadas tanto a curto como a médio prazo; iv) impedir o estabelecimento de políticas de financiamento irracionais e intuitivas; v) fixar objectivos prévios, alcançáveis periodicamente no tempo e possibilitar a detecção das causas dos desvios; vi) incrementar a aquisição de lucro proveniente da sua actuação no mercado que lhe corresponde.
Importa também salientar que um plano de marketing turístico se desdobra em seis etapas distintas:
1. fixação prévia dos objectivos da empresa turística;
2. realização de diagnósticos ou de previsões sobre a empresa e sobre o mercado;
3. análise das estratégias possíveis,
4. selecção das melhores estratégias;
5. determinação final de objectivos;
6. controle dos resultados e acompanhamento do plano.
O conhecimento da realidade do marketing turístico - tanto na sua dimensão global como aplicado à empresa em termos individuais - permite conhecer as experiências de múltiplos casos que se diferenciam inicialmente ou se subdividem em pequenas empresas e aplicam um plano mais ou menos perfeito; outras há em que e contrariamente, o seu processo de produção e as suas actuações em termos de gestão, se baseiam na improvisação e na inspiração do momento. As empresas turísticas que dispõem de um plano são altamente privilegiadas pelo facto de adoptarem uma óptica de marketing na definição das suas actividades o que se constata nomeadamente pelo facto da direcção das mesmas demonstrar uma perspectiva dinâmica e de futuro assim como por existir uma maior e melhor coordenação entre os departamentos e secções existentes na empresa. Verifica-se também a preocupação de se implementar a criação de indicadores de evolução, controle e acompanhamento dos resultados assim como dos seus desvios; por outro lado, a definição dos objectivos alicerça-se nas possibilidades reais de concretização; em súmula, a equipa da direcção e gestão revela um maior sentido de coordenação envolvendo todas as áreas na concretização dos objectivos da empresa e adoptando assim uma posição de adaptação dinâmica face às eventuais alterações do mercado.
O conteúdo de um plano de marketing pode ser analisado atendendo às diferentes etapas que implica, tal como já se demonstrou, mas também de acordo com as diversas actividades que envolve ( investigação de mercado, melhoria das técnicas de comercialização dos produtos, controle da eficácia das campanhas publicitárias, etc.),das técnicas que utiliza ( previsão do mercado e das suas variáveis de influência, segmentação dos mercados, definição das quotas de penetração, definição do produto, fixação do preço, actuações em termos de distribuição e promoção, etc.) ou ainda segundo os objectivos definidos (objectivos prioritários, formulação das estratégias e das políticas a seguir, afectação dos recursos, meios económicos e administrativos). Estas actividades deverão ser desenvolvidas de forma global. O conteúdo de um plano revela sempre uma natureza distinta de acordo com a sua natureza e dimensão e deferindo assim em amplitude, objectivos e actividades e ainda tendo em consideração o tipo de marketing que se pretende desenvolver caso estejamos face a empresas turísticas, com projecção macroeconómica; a entidades locais, de zona, com projecção regional; aos diferentes ramos e sectores com projecção específica sobre as actividades turísticas; ou ainda a empresas com projecção microeconómica. Poder-se-á assim afirmar que o conteúdo de um plano de marketing turístico apresenta duas faces diferentes: a primeira, de carácter externo ao próprio plano e que se manifesta por exemplo, através dos dados ou estatísticas do sistema ou do mercado, assim como dos diagnósticos e das previsões efectuadas; a segunda, de índole interna e que se corporiza nos objectivos definidos, nos instrumentos seleccionados, nas estratégias identificadas e ainda, no controle ou acompanhamento.
Os objectivos de um plano de marketing turístico podem-se definir enquanto os horizontes a alcançar num determinado período de tempo que, preferencialmente, deverão ser quantificados. No caso de uma empresa hoteleira poder-se-iam considerar enquanto objectivos, por exemplo, o aumento dos benefícios relativamente ao exercício anterior, numa determinada percentagem; ou o aumento da quota de penetração da empresa no mercado numa dada percentagem; ou a melhoria da imagem da empresa face aos agentes e aos sujeitos envolvidos no processo (clientes, agentes de viagens, grandes operadores, etc.); ou a criação de novos produtos que possam alargar a oferta do hotel; ou a atracção de novos segmentos de procura de origens distintas do habitual, etc. Seguidamente, importa fixar e aprovar as estratégias que possibilitarão alcançar os objectivos antes delineados considerando diferentes alternativas em termos de métodos de procedimento assim como a aplicação da teoria custo/benefício nas diferentes acções empreendidas. Neste contexto, importa realizar um inventário dos métodos a aplicar face às alternativas possíveis de actuação e assim construir diversos cenários dispondo sempre de opções que revelem eficácia e rendibilidade da acção. No extremo, o termo estratégia significa a arte, a habilidade e a técnica de conseguir combinar o mais eficazmente possível, os diferentes meios disponíveis criando linhas de actuação e gestão possíveis, tendo em vista alcançar os objectivos antes definidos. Podemos considerar diferentes tipos de estratégias mas há que ter sempre em mente que a estratégia deve conjugar os menores custos relativos e a obtenção dos maiores benefícios.
Finalmente, há que controlar e acompanhar a aplicação do plano. Esta é uma fase muito importante pelo facto de medir a eficácia das acções ou actividades de marketing realizadas. O plano pode ter sido concebido com muita exactidão em termos teóricos e até executado com perfeição. Contudo pode acontecer que os resultados obtidos não correspondam aos que foram antes programados. Neste caso será o acompanhamento do plano que determinará quando prosseguir com as estratégias formuladas ou, pelo contrário, que novas decisões se impõem adoptar. O controle do plano pode realizar-se atendendo a três alturas específicas: a primeira, quando são traçados os objectivos de acordo com os princípios a cumprir; a segunda, quando se comparam os resultados obtidos com os objectivos delineados, observando-se a dimensão dos desvios assim como os motivos que estiveram na sua origem e finalmente, a terceira, que se pode designar como aquela que vai rectificar e promover uma actuação mais segura ao recorrer a medidas adequadas e correctivas que modifiquem ou reduzam os desvios identificados.
A planificação de marketing obterá êxito se primar pela atenção e cuidado no cumprimento do plano e atender à forma como aquele foi traçado, assim como promover o seu constante e não circunstancial acompanhamento. Importa também que o controle e acompanhamento do plano, apesar de constituir mais um custo, não seja menosprezado mas sim entendido enquanto mais uma etapa do mesmo e até como uma forma de minimizar os riscos e os custos na eventualidade de haver que recorrer a medidas alternativas. Para terminar, quando se controla uma variável quantitativa o nível de cumprimento é determinado pela maior ou menor intensidade do desvio; quando estamos face a uma variável qualitativa ou atributo, há que proceder a uma investigação no sentido de determinar a eficácia da medida.
CONCLUSÃO: A indústria turística revela diversas características idênticas aos restantes serviços mas e simultaneamente, outras que lhe são próprias e específicas e que traduzem, em grande parte, a natureza compósita do produto turístico. Este, por um lado, agrega bens e serviços e, por outro lado, resulta da colaboração concertada de várias entidades ou agentes, nomeadamente nas áreas do alojamento, transportes, animação e restauração. Actualmente e pelo facto de vivermos em economias de mercado cada vez mais abertas e concorrenciais, importa que as empresas e, neste caso, as empresas turísticas adoptem uma posição de adaptação dinâmica aos mercados, posicionando-se cada vez mais próximo dos seus clientes. Neste sentido, o marketing entendido enquanto uma disciplina de gestão que implica em simultâneo um sistema de pensamento e um sistema de acção, torna-se uma ferramenta ou instrumento fundamental para todos aqueles que pretendam obter sucesso ao planearem estrategicamente a sua actuação. O marketing turístico, considerado numa óptica global ou específica, apresenta algumas especificidades que decorrem, nomeadamente, das características particulares do produto turístico, da rigidez da oferta, da convivência com desequilíbrios sazonais em termos de procura assim como com uma forte elasticidade da mesma. O propósito da concepção de um plano de marketing turístico é reflectir, de forma clara e sistemática, as opções da empresa, traduzidas em decisões e em planos de acção a fim de assegurar o seu sucesso e desenvolvimento.
BIBLIOGRAFIA:
• BAPTISTA, M. M. (1990), O Turismo na Economia - uma abordagem técnica, económica, social e cultural, 1ª edição, Instituto Nacional de Formação Turística, Lisboa.
• BAPTISTA, M. M. (1997), Turismo - Competitividade Sustentável, 1ª edição, Ed. Verbo, Lisboa / S. Paulo.
• BORSENIK, Frank D. e Alan T. Stutts (1997), The Management of Maintenance and Engineering Systems in the Hospitality Industry, 4ª Edição, Jonh Wiley & Sons, New York.
• FRECHTLING, Douglas C. (1996) Practical Tourism Forecasting, 1ª Ed., Butterworth/Heinemann.

• FIGUEIRA, Ana Paula (1997) O Turismo numa Perspectiva Ecológica e de Desenvolvimento Sustentável – a oferta de alojamento de turismo em espaço rural no Baixo Alentejo , Évora: Universidade de Évora (tese de mestrado).
• FIGUEIRA, Ana Paula (1998) A Oferta de Alojamento de Turismo em Espaço Rural no Baixo Alentejo, Beja: Pgráfica.
• FIGUEIROLA, Manuel (1988) “Marketing de los servicios de las empresas turísticas”, Estudios Turisticos, 100:75-101.
• HEATH, Ernie e Geoffrey WALL (1992), Marketing Tourism Destinations, 1ª Ed., John Wiley & Sons, Inc.
• HOLLOWAY, J. Christopher (1996), The Business of Tourism, 4ª Ed. , Longman.
• INSKEEP, Edward (1991), Tourism Planning – an Integrated and Sustainable Development Approach, Van Nostrand Reinhold, New York.
• KOTLER, Philip e Gary ARMSTRONG (1993), Princípios de Marketing, 5ª Edição, Prentice Hall, Brasil.
• KOTLER, Philip, Gary ARMSTRONG, Jonh SAUNDERS e Veronica WONG (1996), Principles of Marketing , the European Edition, Prentice Hall, Brasil.
• LAFUENTE, Jaime Gil (1997), Marketing para el Nuevo Milénio, Ediciones Pirámide, Madrid.
• LAMBIN, Jean-Jacques (2000) Marketing Estratégico ,4ª edição, McGrawHill.
• LEWIS, Robert C. , Richard E. CHAMBERS e Harsha E. CHACKO (1995), Marketing Leadership in Hospitality – foundations and practices, 2ª Ed., Van Nostrand Reinhold.
• MATHIESON, Alister e Geoffrey WALL (1996), Tourism – economic, physical and social impacts, 3ª Ed. , Longman.
• MCDONALD, Malcom (1997), Marketing Plans – How to Prepare Them : How to Use Them, Butterworth/Heinemann.
• MINTZBERG, Henry , James B. QUINN e Sumantra GHOSHAL (1998), The Strategy Process, Revised European Edition, Prentice Hall.
• REILLY, Robert T. (1988) Travel Tourism Marketing Techniques, 2ª Ed., Delmar Publishers Inc.
• SEATON, A. V. e M.M. BENNETT (1999), Marketing Tourism Products - concepts, issues, cases, 3ª Ed, Thomson Business Press.
• USUNIER, Jean-Claude (1996), Marketing Across Cultures, 2ª Ed. , Prentice Hall.
• WEARNE, Neil e Alison MORRISON (1996), Hospitality Marketing, 1ª Ed. , Butterworth/Heinemann.

Publicado por Margarida Ayres às 04:35 PM | Comentários (0)