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September 28, 2009

Texto 4 - As regras de ouro do profissional de marketing

A atividade do profissional de marketing consiste em modificar as atitudes e comportamentos dos consumidores, de forma a que sejam favoráveis aos objetivos da organização. Tal só é possível dentro de certos limites devido às diferentes características individuais do consumidor.
As regras de ouro do profissional de marketing
por Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Pedro Dionísio, Vicente Rodrigues

A atividade do profissional de marketing consiste em modificar as atitudes e comportamentos dos consumidores, de forma a que sejam favoráveis aos objetivos da organização. Tal só é possível dentro de certos limites devido às diferentes características individuais do consumidor. Os responsáveis pelo marketing das organizações devem esforçar-se para ver os consumidores como eles são, de fato, e não como gostariam que fossem.Eis as sete regras para se tornar um especialista de marketing:
1. Evitar a miopia de marketing
Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo que se tornou um clássico da literatura de gestão, no qual sublinhou os perigos do marketing de vistas curtas. Esta miopia consiste na atitude de concentração nos produtos da empresa, sem atender aos mercados e à concorrência. Levitt ilustrou esta postura com o exemplo das companhias de caminho-de-ferro norte-americanas, bastante poderosas no início deste século, mas que hoje agonizam no segmento de transportes de passageiros.
Elas não compreenderam que a grande ameaça estava no desenvolvimento das auto-estradas e dos transportes aéreos, e não no apuro técnico dos comboios. Faltou-lhes olhar para além do produto, um erro comum a muitas empresas. Para o profissional de marketing, um produto é um meio não um fim. Há
outros critérios fundamentais para dar resposta às expectativas dos consumidores como o preço, a imagem ou a distribuição. Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: " Na fábrica produzimos cosméticos, nas perfumarias vendemos sonhos."
2. Manter-se próximo dos clientes
A ciência do marketing apoia-se no estudo dos consumidores. Nos últimos 20 anos, conseguiram-se progressos consideráveis neste domínio, principalmente através da leitura dos códigos de barras nas caixas registadoras dos grandes espaços de distribuição, dos estudos de audiência nos meios de comunicação, na pesquisa dos hábitos e atitudes dos consumidores e distribuidores.Todas estes meios geram informações de grande utilidade, mas têm os seus limites. Os estudos de mercado auxiliam as
decisões de marketing,mas não dizem o que deve ser feito. O marketing é uma disciplina voltada para a ação, e não para o domínio dos estudos.
Devemos recusar duas posições extremas: não estudar o mercado e confiar apenas na nossa intuição ou experiência;ou explorar indefinidamente os estudos e praticar um marketing de gabinete.É preciso ir ao encontro dos consumidores, distribuidores e técnicos, ou seja, estar próximo do mercado, intelectualmente e fisicamente. Infelizmente, são poucos os responsáveis de marketing que abandonam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores, ou para observar, no local de compra, a natureza e o comportamento da sua clientela.

3. Basear as decisões em fatos e não em opiniões
Os iniciados do marketing tendem a basear a sua opinião nos estudos de mercado. Os mais experientes preferem selecionar os fatos que reforçam as suas anteriores convicções. As decisões devem ser baseadas em fatos, não em opiniões. Por vezes, a lógica pode ser ultrapassada pelos fatos de marketing. Por outro lado, é perigoso extrapolar a causa de um êxito de um produto para um novo mercado,sem tomar a precaução de realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. As dificuldades da Eurodisney (hoje Disneyland Paris) devem-se à importação de um conceito de parque de diversões americano para um novo mercado com características diferentes ( os europeus gastam menos dinheiro, procuram hotéis de categoria inferior e as estadas são mais curtas). Estes são duas fontes de erros típicas nas decisões de marketing.

4. Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação
Por vezes, as informações prestadas pelos estudos de mercado são superabundantes, apresentam lacunas,ou são contraditórias. É preciso filtrar os fatos mais importantes. Logo, o marketing é muitas vezes um exercício de síntese.
Por outro lado, os dados objetivos inventariados pelos estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados, e nunca do futuro.O êxito de um inquérito resulta, muitas vezes, da formulação da pergunta e do método empregue. O mesmo é válido para o marketing. A exploração dos dados deve ser precedida de uma análise crítica do método de recolha de informação.

5. Vigiar a concorrência
A maioria dos mercados está saturada e as empresas batem-se por quotas de mercado. Em conseqüência, o marketing de fidelização torna-se mais importante do que o marketing de conquista. Desde o início do ciclo de vida de um produto é fundamental impedir que os clientes partam para a
concorrência em busca do melhor preço, qualidade do produto e do serviço, ou seduzidos pela imagem de marca. Por isso, deve apostar-se na vigilância constante da concorrência, posicionando corretamente as marcas nesses mercados saturados. Todos os estudos mostram que os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas.

6. Ousar, com riscos calculados
As técnicas de marketing, por muito sofisticadas que sejam, não conseguem suprimir todas as incertezas. O marketing é feito de inovações e, portanto, de riscos. Inovar é tentar oferecer uma mais-valia para o cliente. Segmentar um mercado é decidir especializar-se junto de uma categoria específica de consumidores. Posicionar uma marca é definir-lhe um território próprio entre os concorrentes. Comunicar é destacar certos traços distintivos de uma marca, de um produto ou de um serviço.
Para se diferenciar num universo extremamente concorrencial é preciso ser audacioso, avaliando, simultaneamente, os riscos já que o investimento financeiro (em investigação e desenvolvimento, produção, comercialização e comunicação) é, em regra, considerável e a taxa de insucesso elevada ( 70% a
80% para novos produtos). A atitude de marketing é feita de uma audácia calculada. Deve haver uma preocupação contabilística em cada profissional de marketing.

7. Ser constante
As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alterações permanentes às políticas de produto de preço, de distribuição e de comunicação. Caso contrário, corre-se o risco de perturbar os distribuidores e consumidores. Os grandes êxitos de marketing baseiam-se neste princípio. Por outro lado, constância não significa imobilidade. É preciso saber adaptar-se às mutações do mercado, ou mesmo antecipá-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. O Club Med, cuja imagem nos anos 70 era fortemente conotada com a liberdade sexual, soube evoluir tornando-se um clube para a família e os amantes da prática desportiva.

Publicado por Margarida Ayres às 09:44 PM | Comentários (0)

Texto 3 - Glossário - Turismo

Glossário - Turismo
A-E
F-M
N-Q
R-Z
Aldeamento Turístico
Estabelecimento de alojamento turístico constituído por um conjunto de instalações funcionalmente interdependentes com expressão arquitectónica homogénea, situadas num espaço delimitado e sem soluções de continuidade, que se destinem a proporcionar, mediante remuneração, alojamento e outros serviços complementares e de apoio a turistas.
Apartamento Turístico
Estabelecimento constituído por fracções de edifícios independentes, mobiladas e equipadas, que se destinem habitualmente a proporcionar, mediante remuneração, alojamento a turistas.
Capacidade de Alojamento nos Estabelecimentos Hoteleiros
Número máximo de indivíduos que estes estabelecimentos podem alojar num determinado momento ou período, sendo este determinado através do número de camas existentes, considerando como duas as camas de casal.
Despesa Turística (internacional/receptor)
Despesa efectuada por um visitante e/ou por alguém a seu benefício, durante a sua viagem ou estada no lugar de destino, quer na componente interna como externa. A Despesa Turística inclui: - Despesa Corrente: despesa efectuada pelo visitante, mesmo que a viagem não tivesse ocorrido, isto é, se tivesse permanecido na sua residência habitual; - Despesa Específica: despesa efectuada pelo visitante resultante da viagem, incluindo as despesas com transportes, alojamento, lembranças ou souvenirs, cultura, recreio, etc..
Dormida
Permanência num estabelecimento que fornece alojamento, considerada em relação a cada indivíduo, e por um período compreendido entre as 12 horas de um dia e as 12 horas do dia seguinte.
Entrada de Estrangeiros nas Fronteiras
Número de estrangeiros que entraram no país, num dado período, seja qual for o motivo da viagem.
Estabelecimento Hoteleiro
Empreendimento turístico (estabelecimento) destinado a proporcionar, mediante remuneração, serviços de alojamento e outros serviços acessórios ou de apoio, com ou sem fornecimento de refeições. Os estabelecimentos hoteleiros classificam-se em: hotéis, pensões, estalagens, pousadas, motéis, hotéis-apartamentos, aldeamentos turísticos, apartamentos turísticos e casas de hóspedes.
Estada Média
Número de noites que os turistas permanecem, em média, numa região ou país.
Estada Média no Estabelecimento
Relação entre o número de dormidas e o número de hóspedes que deram motivo a essas dormidas.
Estalagem
Estabelecimento hoteleiro instalado em um ou mais edifícios, que, pelas suas características arquitectónicas, estilo do mobiliário e serviço prestado, esteja integrado na arquitectura regional e disponha de zona verde ou logradouro natural envolvente, fornecendo aos seus hóspedes serviços de alojamento e refeições.
Excursionista
Visitante que não pernoita, num alojamento colectivo ou particular no lugar visitado.
A-E
F-M
N-Q
R-Z
Férias
Saída do local de residência habitual, cujo motivo principal é recreativo, lazer ou repouso, mesmo que estejam associados outros motivos, como, por exemplo, a participação em actividades culturais ou desportivas (espectador), visita aos familiares ou amigos, viagem de núpcias, etc..
Hóspede
Indivíduo que efectua pelo menos uma dormida num estabelecimento hoteleiro. Ainda que se trate da mesma unidade de alojamento, o mesmo indivíduo é contado, no período de referência, tantas vezes quantos os períodos que nela permanecer (novas inscrições).
Hotel
Estabelecimento hoteleiro com sala ou salas de refeição ou restaurante e um mínimo de 10 quartos (e de uma suite, no caso dos hotéis de 5 estrelas), que ocupa a totalidade ou parte independente de um edifício, desde que constituída por pisos completos e contíguos, com acessos próprios e directos aos pisos ocupados pelo estabelecimento para uso exclusivo dos seus utentes a quem são fornecidos os serviços de alojamento e de refeições.
Hotel-apartamento
Estabelecimento hoteleiro constituído por um conjunto de pelo menos 10 apartamentos equipados e independentes, locados dia a dia a turistas, que ocupa a totalidade ou parte independente de um edifício, desde que constituída por pisos completos e contíguos, com acessos próprios e directos aos pisos ocupados pelo estabelecimento para uso exclusivo dos seus utentes, com restaurante ou serviço de restauração e com, pelo menos, serviço de arrumação e limpeza.
Inbound
Turismo de visitantes não residentes no território económico do país de referência.
MICE
Meetings, Incentives, Conferences & Events - Turismo cuja motivação principal é a participação em Reuniões, Incentivos, Conferências e Eventos.
Motel
Estabelecimento hoteleiro situado fora dos centros urbanos e na proximidade das estradas, ocupando a totalidade de um ou mais edifícios, constituído por um mínimo de 10 apartamentos/quartos (com casa de banho simples) independentes, com entradas directas do exterior e com um lugar de estacionamento privativo e contíguo a cada apartamento/quarto.
Motivo de Viagem
Motivo sem o qual a viagem não se teria realizado. São contemplados os seguintes motivos: - Lazer, Recreio e Férias: repouso, gastronomia, compras, viagem de núpcias, desporto não profissional ou assistência a acontecimentos culturais e recreativos; - Profissionais/Negócios: reuniões, seminários, conferências, congressos, missões, feiras e viagens de incentivo; - Visita a Familiares e Amigos: visitas a familiares e/ou amigos, participação em funerais, casamentos e outros eventos familiares; - Outros Motivos: inclui os motivos de saúde (tratamentos e cuidados de saúde em locais como termas, sanatórios, lares de convalescência e estâncias de recuperação), religião e peregrinação, trânsito (no país, numa região) e outros motivos não discriminados.
A-E
F-M
N-Q
R-Z
NUT
Nomenclatura das Unidades Territoriais para fins Estatísticos.
Outbound
Turismo de visitantes residentes fora do território económico do país de referência.
Parque de Campismo
Terreno normalmente destinado, quer a título gratuito, quer oneroso, à instalação temporária de tendas, aluguer de bungalows ou outros abrigos semelhantes, e à permanência de reboques ou veículos habitáveis designadamente caravanas ou roulottes.
Pensão
Estabelecimento hoteleiro com restaurante e com um mínimo de 6 quartos, que ocupa a totalidade ou parte independente de um edifício, desde que constituída por pisos completos e contíguos, com acessos próprios e directos aos pisos ocupados pelo estabelecimento para uso exclusivo dos seus utentes, e que pelas suas instalações, equipamento, aspecto geral, localização e capacidade, não obedece às normas estabelecidas para a classificação como hotel ou estalagem, fornecendo aos seus clientes serviços de alojamento e refeições. Classificam-se nas categorias de Albergaria, 1ª, 2ª e 3ª categoria.
Permanência Média Geral
Número de noites que os turistas permanecem, em média, numa região ou país.
Pessoal ao Serviço
Pessoas que no período de referência participaram efectivamente na actividade da empresa/instituição, qualquer que tenha sido a duração dessa participação e independentemente do vínculo que tenham. Inclui as pessoas temporariamente ausentes no período de referência para férias, maternidade, conflito de trabalho, formação profissional, assim como doença e acidentes de trabalho de duração igual ou inferior a um mês. Inclui também os trabalhadores de outras empresas que se encontram a trabalhar na empresa sendo aí directamente remunerados. Exclui os trabalhadores a cumprir o serviço militar, em regime de licença sem vencimento, em desempenho de funções públicas (vereadores, deputados), ausentes por doença ou acidente de trabalho de duração superior a um mês, assim como trabalhadores com vínculo à empresa deslocados para outras empresas, sendo nessas directamente remunerados.
Pousada
Estabelecimento hoteleiro explorado pela ENATUR - Empresa Nacional de Turismo, S.A., instalado em imóveis classificados como monumentos nacionais ou de interesse regional ou municipal e ainda em edifícios que, pela sua antiguidade, valor arquitectónico e histórico, sejam representativos de uma determinada época, e se situem fora de zonas turísticas dotadas de suficiente apoio hoteleiro. As pousadas devem preencher, com as necessárias adaptações, os requisitos mínimos das instalações e de funcionamento exigidos para os hotéis de 4 estrelas, caso estejam instaladas em edifícios classificados como monumentos nacionais, e para os hotéis de 3 estrelas nos restantes casos, salvo se a sua observância se revelar susceptível de afectar as características arquitectónicas ou estruturais dos edifícios.
A-E
F-M
N-Q
R-Z
Receita do Turismo (internacional/receptor)
Despesa efectuada em Portugal por não residentes, incluindo o pagamento dos seus transportes internacionais às companhias de transporte nacionais. Devem-se incluir as receitas provenientes dos excursionistas.
Região de Turismo
Pessoa colectiva de direito público dotada de autonomia financeira e administrativa e património próprio. À região de turismo incumbe, prioritariamente, a valorização turística da respectiva área, visando o aproveitamento equilibrado das potencialidades turísticas do património histórico, cultural e natural dos municípios que a constituem.
Residente
Indivíduo que viveu a maior parte do ano precedente (doze meses) no seu alojamento habitual, normalmente em comunhão com a sua família directa e onde possui a totalidade ou a maior parte dos seus haveres.
Taxa de Ocupação-cama
Indicador que permite avaliar a capacidade de alojamento média utilizada durante o período de referência. Corresponde à relação entre o número de dormidas e o número de camas disponíveis no período de referência, considerando como duas as camas de casal.
Taxa de Ocupação-quarto Líquida
Indicador que permite avaliar a capacidade de ocupação média utilizada durante o período de referência. Corresponde à relação entre o número de dormidas e o número de quartos disponíveis no período de referência, considerando como duas as camas de casal.
Turismo Emissor
Turismo praticado por residentes de um determinado país noutros países. Este conceito aplica-se igualmente a uma região.
Turismo no Espaço Rural
Conjunto de actividades e serviços realizados e prestados mediante remuneração em zonas rurais (áreas com ligação tradicional e significativa à agricultura ou ambiente e paisagem de carácter vincadamente rural), segundo diversas modalidades de hospedagem, de actividades e serviços complementares de animação e diversão turística, tendo em vista a oferta de um produto turístico completo e diversificado no espaço rural. O turismo no espaço rural compreende os serviços de hospedagem prestados nas modalidades de "turismo de habitação", "turismo rural", "agro-turismo", "turismo de aldeia" e "casas de campo".
Turismo Internacional
Turismo praticado por residentes de um determinado país por visitantes residentes no estrangeiro (turismo receptor), e por residentes desse país que viajam para outros países (turismo emissor).
Turismo Interno
Turismo praticado por residentes de um determinado país que viajam unicamente no interior desse país. Este conceito aplica-se igualmente a uma região.
Turismo Receptor
Turismo praticado num determinado país por visitantes residentes no estrangeiro. Este conceito aplica-se igualmente a uma região.
Turista
Visitante que permanece, pelo menos uma noite, num alojamento colectivo ou particular no lugar visitado.
Viagem Organizada
Viagem organizada com fins turísticos, culturais ou outros, organizada em grupo, com regresso ao ponto de origem e incluindo todos ou alguns dos serviços básicos (transporte de pessoas e bagagens, alojamento, refeições, circuitos turísticos, assistência de guia-intérprete, entradas em museus e monumentos, etc.).
Visitante
Indivíduo que se desloca a um lugar diferente da sua residência habitual, por uma duração inferior a 365 dias, desde que o motivo principal da viagem não seja o de exercer uma actividade remunerada no lugar visitado.


Publicado por Margarida Ayres às 09:38 PM | Comentários (0)

Texto 2 - Como entender Marketing

Como entender Marketing
Por Thiago Cabrino
08/03/2002

Este artigo, tem como principal objetivo, contextualizar os conceitos que envolvem as bases mercadológicas através de sete elementos-chave, para que ao final, possamos de forma fundamentada, definir o que vêm a ser marketing e principalmente para estarmos capacitados a analisar as estratégias empregadas por inúmeras organizações e identificar as fortes incidências realizadas junto ao mercado.
Um primeiro ponto, é analisar as necessidades, desejos e demandas dos seres humanos. Em toda sua existência, o homem precisa de diferentes elementos para sobreviver, os quais são desde os mais vitais até os mais supérfluos, porém, que desenvolvem a necessidade humana em torno da satisfação básica. Os desejos são carências por satisfações específicas que atendem às necessidades. Já as demandas, são desejos por produtos/serviços determinados, respaldados pela possibilidade de aquisição. Deste modo, os profissionais de marketing estão a todo momento analisando as vontades humanas, criando um desejo através de elementos fortes e influenciadores, para em conseqüência deste trabalho, gerar uma procura em torno daquilo que foi desenvolvido.
O segundo ponto de análise está voltado ao produto. Este possui definição, como sendo algo desenvolvido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Este produto pode ser subdividido em três níveis: bem físico (ex: restaurante: as refeições), serviço (ex.: restaurante: delivery) e uma idéia (ex.: restaurante: economia de tempo). Assim, estes três aspectos podem estar presentes em um único fator comercial, envolvendo o produto em uma fantástica gama de elementos que podem torná-lo essencial ao consumidor, ou apenas, um produto de compra sazonal. Por isso, as organizações devem estar atentas em não só vender o bem físico, mas sim os benefícios implícitos, que muitas vezes servirão de apoio no momento de decisão por parte do consumidor. As empresas que não praticam esta filosofia, podem ser classificadas como organizações que sofrem de miopia de marketing.
Como a decisão dos consumidores é dada no momento em que estes deparam-se com os produtos e/ou serviços de sua necessidade, aqueles que possuírem o maior número de elementos que os beneficiem, é que levarão a sonhada vantagem competitiva. Deste modo, elementos como valor, custo e satisfação tornam-se essenciais para qualquer prática. O valor, é a estimativa de cada produto em satisfazer o seu conjunto de necessidades. O custo, por sua vez, está envolvido diretamente com a atmosfera financeira, já que servirá como influenciador diante da satisfação dos desejos e frente a uma relação direta de custos/benefício daquilo que está sendo ofertado.
Assim sendo, os consumidores podem obter produtos de quatro maneiras diferenciadas: autoprodução. coerção, mendicância e troca, sendo nesta última que o marketing está baseado, pois este surge quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades através da troca. Este fator pode ser definido como: “o ato de obter um produto/serviço desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida”, e para que ele possa existir, cinco condições básicas devem estar presentes e atuantes: mínimo de duas pessoas envolvidas, cada parte com algo a oferecer, capacidade de comunicação e entrega, livre arbitrariedade em aceitar ou rejeitar a oferta, e por fim, capacidade para se relacionar com outra pessoa.
Com este último requisito, entramos no quinto elemento, o relacionamento. Este faz parte de uma idéia mais ampla do marketing, e merece destaque, pois engloba uma série de fatores. O Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias por um longo período entre partes-chave do processo – consumidores, fornecedores e distribuidores. Com a integração destas partes, é construída uma outra frente, denominada rede de marketing, que é formada por todos aqueles que possuem interesse em crescimento e desenvolvimento, os stakeholders. Este princípio operacional é simples: toda organização deve instituir uma boa rede de relacionamento junto aos seus stakeholders-chave e em conseqüência disso seus lucros serão bastante promissores.
Com todos estes elementos, chegamos ao ponto de analisar o mercado. Este consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Com isso, podemos definir que o tamanho de um mercado para uma organização, pode ser medido através do número de prospects existentes, os quais formarão a demanda diante daquilo que está sendo oferecido.
Devemos observar que este mercado é formado ciclicamente, pois os consumidores vendem sua força de trabalho em troca de dinheiro para pagar os bens e serviços que compram. Assim, nota-se que as economias de cada país consistem em complexos conjuntos de mercados inter-relacionados e unidos por inúmeros processos de troca, com o maior variação de clientes/consumidores.
Por fim, este conjunto de clientes pode ser classificado em consumidores potenciais, ou seja, pessoas que o profissional de marketing identifica como sendo potencialmente dispostas/habilitadas a realizar a aquisição de seus bens/serviços através de um processo de troca.
Todas as organizações praticantes do marketing, estão a todo momento monitorando o mercado em busca de novas descobertas e nichos que possibilitem sua expansão e crescimento. Este acompanhamento tem forte incidência de elementos ambientais, que englobam análises demográficas, econômicas, político-legais e socioculturais, que fornecerão elementos de forte incidência no momento de decidir qual estratégia adotar.
Assim, após entendermos todos os sete conceitos teóricos de marketing, nos tornamos capacitados para poder definir e entender exatamente o que vem a ser o marketing em sua essência:
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” – Philip Kotler.

Publicado por Margarida Ayres às 09:28 PM | Comentários (0)

Texto 1 - Alguns conceitos SIMPLIFICADOS sobre Marketing e/ou relacionados com Marketing

Marketing é um conjunto de técnicas cujo objectivo consiste em satisfazer necessidades e desejos de forma rentável.

Marketing é um conjunto de técnicas cujo objectivo consiste em satisfazer necessidades e desejos de forma rentável.

Alguns conceitos SIMPLIFICADOS sobre Marketing e/ou relacionados com Marketing

Engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo; é também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

• 1 História do marketing
• 2 Segmentação do mercado-alvo
• 3 Criação de valor
• 4 Composto mercadológico
• 5 Rentabilidade e alocação de recursos
• 6 Ciclo de Vida do produto/serviço
• 7 Planejamento estratégico
o 7.1 Missão corporativa
o 7.2 Análise da situação atual
o 7.3 Formulação de objetivos
o 7.4 Formulação de estratégias
o 7.5 Implementação, Feedback e controle
• 8 Análise SWOT
• 9 Teóricos de marketing de destaque
• 10 Ver também
• 11 Ligações externas
• 12 Referências bibliográficas

História do marketing
• A Pré-História
Apesar de encontrarmos suas raizes ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. P.T. Barnum foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Além disso as técnicas existentes eram demasiadamente amadoras, baseando-se mais na intuição do que na prática. Técnicas ingênuas, estavam misturadas a ferramentas eficientes, lenda e fato se misturavam e o mercado não dava muito ouvido à academia.
• Década de 1950
O primeiro golpe contra esta cultura veio em 1954 pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, não se tratava de propriamente um livro sobre marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita o marketing como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.
• Década de 1960
O segundo golpe veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde entitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é a toa que assistiu-se logo após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc..
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estretégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.
• Década de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades.
• Década de 1980
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.
O fênomeno dos gurus entretando é responsável pelo posterior descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floreceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas idéias e abordagens originais.
• Década de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 tiveram um forte impacto no mundo do marketing. O comêrcio eletrônico foi uma revolução na logistica, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possivel uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.
• Década de 2000
A virada do milênio assitiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. Os primeiros reflexos disso foram o nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman e a explosão do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes.
Segmentação do mercado-alvo
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing, é quem são seus consumidores, e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.
Criação de valor
Uma oferta de marketing só alcançará exito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.
O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação custo/benefício. O profíssional de marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias:
• Aumento de benefícios.
• Redução de custos.
• Aumento de benefícios e redução de custos.
• Aumento de benefícios em proporção maior do que o aumento de custos.
• Redução de benefícios em proporção menor do que redução de custos.
Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing é manter seus consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo depende diretamente do desempenho da oferta em relação as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez é construida a partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e informações fornecidas pela empresa.
O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e insatisfeito se não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas, o cliente então ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gestão desta satisfação podem ser contemplados pelo composto mercadológico.
Mix de Marketing
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por J. McCarthy em seu livro Basic Marketing. e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 secções frequentemente chamadas dos "quatro pês". Elas são:
Produto - A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário pretende. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar da embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo e outras,
Para o cliente seu Produto deve ser a melhor solução.
Preço - Processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamento e tendo em vista o impacto, não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços aos vendedores, os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência.
Para o cliente seu Preço deve oferecer o melhor custo/benefício.
Distribuição - preocupa-se com a logística e refere-se ao canal de distribuição, através do qual o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente.
Para o seu cliente sua Praça deve ser a mais conveniente.
Comunicação - inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa.
Para seu Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente.
Os mercadólogos usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo.


Rentabilidade de recursos
Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma maneira lucrativa. A estratégia de marketing deve portanto identificar, atrair e manter clientes rentáveis, ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita e que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e servi-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em "Customers for life", Carl Seweell atesta a conhecida regra 80/20, mostra que 20% dos principais clientes podem gerar até 80% do lucro da empresa, metade do qual é perdido para atender a base formada por 30% de clientes não-rentáveis. A implicação é que uma organização pode ser mais rentável se souber como dispensar seus piores clientes.
Existem também diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como matriz BCG, foi pioneiro na análise estratégica da carteira de produtos. Para usar este modelo deve-se primeiro traçar uma matriz entre a participação dos produtos no mercado e o crescimento deste mercado. Forma-se então os quatro quadrantes onde os produtos podem estar: Oportunidade, Estrela, Vaca leitera e Animal de estimação:
Oportunidade: produtos com alta taxa de crescimento e baixa participação no mercado. A maioria dos negócios inicía-se como oportunidades. O ponto de interrogação reflete que a empresa precisa refletir muito antes de colocar dinheiro num negócio que pode dar certo ou errado.
Estrela: são as oportunidades que foram bem-sucedidas. Um produto ou serviço estrela é lider em um mercado de alto crescimento. Não necessariamente são geradoras de fluxo de caixa positivo, pois demandam recursos num mercado em crescimento e precisam defender-se dos ataques dos concorrentes.
Vaca leitera: são os geradores de caixa que formam-se usualmente quando a taxa de crescimento cai abaixo dos 10%. Não precisando mais financiar sua expansão, como no quadrante estrela e sendo líder de mercado, usualmente as vacas leiteras são utilizadas para pagar as contas da empresa e manter seus outros negócios.
Animal de estimação: são negócios de baixa participação em mercados de baixo crescimento. Geram pouco lucro ou dão prejuizo. Frequentemente são mantidos por razões sentimentais, consomem mais tempo da administração do que valem.
A tarefa seguinte é estabelecer o objetivo e estratégia de cada produto/serviço de seu portfólio. Basicamente existem quatro estratégias:
• Crescimento: estratégias apropriadas a produtos/serviços do tipo oportunidade, que devem desenvolver-se para tornarem-se estrela. Busca-se aumentar a participação de mercado ainda que sacrificando ganhos a curto prazo.
• Manutenção: estratégias das vacas leiteras solidamente estabelecidas. O objetivo é manter a participação do mercado, enquanto for siginificativamente positivo o fluxo de caixa.
• Desaceleração: estratégias apropriadas para produtos animal de estimação e oportunidades sem futuro. Aumentar a rentabilidade no curto prazo, independente dos efeitos a longo prazo. Corte de custos e eventual abandono do negócio. Geralmente envolve a eliminação de gastos em pesquisa e desenvolvimento, redução de despesas, etc..
• Eliminação: abandonar ou vender negócios no momento certo de modo a maximizar o capital investido que poderia ser melhor utilizado em outras atividades. Novamente trata-se de uma estratégia apropriada a animais de estimação e oportunidades que estejam drenando os lucros da empresa.
Ciclo de Vida do produto/serviço
Com o passar do tempo todo produto/serviço muda de posição na matriz BCG, refletindo as mudanças em sua participação e crescimento do mercado. as bem-sucedidas têm um ciclo de vida bem definido. Começam como oportunidades, depois como estrelas, depois como vacas leiteiras e então como animais de estimação. Estas estados se traduzem em estágios conhecidos como introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Um conhecimento profundo de cada um destas estágios é essencial para os profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida. Esses estágios são:
• Introdução: é o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.
• Crescimento: neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada.
• Maturidade: é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este público deve ser mantido fiel. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência.
• Declínio: período de forte queda nas vendas e no lucro. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.
Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina, por este motivo a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio. O conceito de ciclo de vida pode ainda ser usado para analisar toda uma categoria de produtos, uma forma de produto ou mesmo uma marca.
Planeamento estratégico
Além do compromisso, de conquistar e reter clientes satisfeitos as organizações bem sucedidas, devem estar sempre prontas a se adaptar a mercados em contínua mudança; o planejamento estratégico orientado ao mercado cumpre exatamente esta função, pois busca manter uma flexibilidade viável de seus objetivos, habilidades e recursos enquanto mantem um compromisso com o lucro, o crescimento e sua missão organizacional. O estabelecimento de um planejamento estratégico de marketing envolve quatro atividades:
1. Definição da missão corporativa.
2. Análise da situação atual.
3. Formulação de objetivos.
4. Formulação de estratégias.
5. Implementação, Feedback e controle.
Missão corporativa
Qual o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? A Missão corporativa deve responder a estas perguntas aparentemente simples, mas que estão entre as mais difíceis que uma corporação terá que responder.
Exemplo: "O propósito da Motorola é atender de maneira honrosa as necessidades da comunidade, oferecendo produtos e serviços de qualidade superior a um preço justo e fazê-lo de modo a obter um lucro adequado para possibilitar crescimento da empresa como um todo e com isso fornecer a oportunidade para que nossos funcionários e acionistas alcancem objetivos pessoais razoáveis."
A missão deve ainda ser definida em termos de necessidades e não produtos. Assim a Xerox não quer fabricar copiadoras, mas ajudar a melhorar a produtividade dos escritórios e a Missouri-Pacific Railroad não quer dirigir ferrovias, mas movimentar pessoas e bens.
As melhores missões são aquelas guiadas por uma visão utópica de realização, uma espécie de sonho impossível que fornece um direcionamento a longo prazo.


Análise da situação actual
Aqui se apresenta os dados históricos relevantes sobre o mercado, a empresa e o produto. Faz-se uma análise de como o composto mercadológico tem sido usado, e têm-se uma visão de como a concorrência tem atuado. Neste momento é imprecindível o bom uso da pesquisa de mercado. A matriz BCG, a análise SWOT, e outras ferramentas de marketing são também usadas aqui para revelar o panorama macro e micro ambiental.
Formulação de objectivos
Com a análise da situação atual feita, o mercadólogo está ciente de seus pontos fortes e fracos, assim como das ameaças e oportunidades oferecidas pelo mercado. Pode então traçar seus objetivos, que devem sempre ser mensuráveis e bem definidos, de modo a permitir seu acompanhamento. Usualmente temos primeiro um objetivo financeiro que é convertido em objetivos mercadológicos. Podem-se dar como exemplos:
1. Objetivo financeiro: atingir lucro líquido de R$1.500.000 e fluxo de caixa de R$2.000.000 em 2007.
2. Objetivos mercadológicos: atingir uma receita em vendas de 15.000.000 em 2007, o que representaria um crescimento de 5% sobre o ano anterior. Para isso será necessário alcançar um volume de vendas de 70.000 unidades, que representa uma participação de 2% do mercado.
Os objetivos traçados servirão como um termômetro para o sucesso da organização.
Formulação de estratégias
Este é o coração do planejamento estratégico de marketing. Aqui são definidas com clareza quais estratégias de marketing serão usadas para seus produtos, serviços ou marca. Este é um universo tão vasto que varia, desde a criação de uniformes para a equipe de atendimento, até uma completa reengenharia do produto. Neste momento o composto de marketing é revisto de modo a se definir quais atitudes práticas serão tomadas em relação a cada um dos 4P's. Quais ferramentas serão implementadas, corrigidas ou abandonadas. O número de estratégias possíveis é limitado apenas pela criatividade e experiência do profissional de marketing, e o maior desafio costuma ser a adequação da verba disponível.
Cada elemento estratégico deve responder às perguntas:
• O que será feito?
• Porque será feito?
• Quando será feito?
• Quem fará?
• Quanto custará?
Exemplo: Em fevereiro de 2007. a Salomon Calçados participará da Feira Internacional de Calçados em Chicago, EUA. Esta estratégia visa melhorar o relacionamento e a percepção dos revendedores para com a empresa. Thiago Mendes, diretor de promoções, será o responsável. Este projeto está orçado em R$10.000.
Implementação, Feedback e controle
A última parte do planejamento estratégico, é aquela que cuida de acompanhar a implementação das estratégias, e o sucesso em se atingir os objetivos e missão da empresa. Tipicamente, as estratégias e orçamentos são fixados por mês ou trimestralmente. Deve-se analisar os resultados obtidos em cada período e identificar os negócios que não estejam alcançando as metas estabelecidas. Identificando-se as falhas deve-se então tomar as medidas necessárias para melhorar seu progresso.
Análise SWOT
A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing, e deve ser realizada ao menos uma vez por ano, durante o planejamento estratégico de marketing. A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), pois estes são justamente os pontos a serem analisados.
Ameaças e oportunidades Uma das partes da análise SWOT é o estudo do ambiente externo à organização em busca de ameças e oportunidades. Trata-se da análise daquilo que está sempre fora do controle das empresas, mas que é importante de se conhecer e monitorar. Entre as forças a serem consideras estão os fatores demográficos, econômicos, históricos, políticos, sociais, tecnológicos, sindicais, legais, etc...
As fontes para esta análise serão tiradas da grande imprensa, dos orgãos governamentais, dos indicadores financeiros, das organizações correlatas e das revistas e associações especializadas no seu campo de atuação.
As ameaças e oportunidades sempre afetam de forma homogênea todas as organizações que concorrem num mesmo mercado-alvo. Contudo as organizações que perceberem as mudanças e tiverem agilidade para se adaptarem, serão aquelas que melhor proveito tirarão das oportunidades e menor dano das ameaças.
Esta análise deve levar em conta não somente as tendências que afetam a organização, mas também a probabilidade desta tendências tornarem-e eventos reais. Desnecessário dizer que deve-se dar maior atenção às tendências com maior probabilidade de acontecer, para assim evitar as ameaças reais e explorar as oportunidades da melhor maneira possível.
Forças e fraquezas A outra parte da análise SWOT ,trata dos pontos fortes e fracos da organização, ou seja de seu ambiente interno. Assim, quando percebe-se um ponto forte, devemos ressaltá-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigí-lo ou pelo menos para minimizar seus efeitos.
O primeiro passo é criar uma relação de variáveis que devem ser monitoradas, por exemplo: reputação da empresa, participação de mercado, qualidade do produto, qualidade do serviço, eficácia do preço, boa comunicação, poder de venda, inovação tecnológica, cobertura geográfica, fluxo de caixa, estabilidade financeira, instalações, força de trabalho, produtividade, pontualidade, dedicação dos funcionários, flexibilidade, atendimento a clientela, etc... A lista é imensa, deve-se conhecer bem a organização de modo a lembrar-se apenas das forças e fraquezas relevantes
Em seguida, deve-se criar uma escala onde cada uma desta variáveis é avaliada em relação aos objetivos da organização. Constuma-se classificá-la como: força importante, força sem importância, neutralidade, fraqueza importante ou fraqueza sem importância. Como a organização raramente pode investir em todas as áreas ao mesmo tempo, os ítens fraquezas importantes e forças importantes devem ser priorizados ao se traçar estratégias de marketing e receber orçamento

Branding é um trabalho de construção de uma marca junto ao mercado. Sua execução é tomada por ações que posicionam a marca e divulgam a marca no mercado.
Ações de Branding podem ser manifestadas e arquitetadas através do Brand Equity. Essa nova denominação se demonstra como um conjunto de recursos, inerentes à uma marca, que se agregam ao valor de algo, proporcionando share por um produto ou serviço. A teoria do Brand Equity foi elaborada por David C. Aaker
É um conjunto de interações entre a marca e todos os seus públicos. Uma dinâmica de relações que tem como objetivo potencializar as percepções acerca de uma marca, que é fundamentada acima de tudo na cultura, visão e valores da empresa.
Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato: por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
O termo é frequentemento usado hoje em dia como referência a uma determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada gráficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados.
No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica - comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. O mercadólogo busca associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende ´marcar´ a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício. É fundamental entender que a marca é mais intangível do que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma.
Logotipo, ou logótipo, refere-se à forma particular como o nome da marca é representado graficamente, pela escolha ou desenho de uma tipografia específica. É um dos elemento gráficos de composição de uma marca, algumas vezes é o único, tornando-se a principal representação gráfica da mesma.
A marca Sony ao grafar a sua marca, utiliza apenas a forma particular como o nome da marca é representado graficamente - o logotipo, prescindindo da utilização de qualquer outro elemento gráfico adicional (símbolo) para compor a marca. Ao contrário da SONY, a Wikipédia, utiliza simultaneamente um Símbolo e um Logotipo para grafar a sua marca.
“O símbolo e o logotipo são formas de grafar a marca, de torná-la visualmente tangível. É comum as pessoas se referirem ao símbolo como marca. Diz-se freqüentemente: a marca da Coca-Cola ou da Fiat, quando, na verdade, a intenção é a referência ao logotipo da Coca-Cola ou da Fiat. Da mesma maneira, símbolos também são chamados de marcas e também é comum se ouvir referência à marca da Volkswagen ou da Mercedes-Benz, quando a designação correta seria símbolo (...). Logos em grego quer dizer conhecimento, e também palavra. Typos quer dizer padrão e também grafia. Portanto, grafia-da-palavra ou palavra-padrão.” Ana Luiza Escorel - "O Efeito Multiplicador do Design" - Editora Senac, pág. 56
Símbolo nesse sentido, significa um dos elementos de identidade visual que pode fazer parte de uma marca. Ele pode ser abstrato ou figurativo e tem como função ajudar a identificar uma marca, separando-a das demais, tornando-a única e distinta.
O símbolo em identidade visual, é desenhado para comportar e sintetizar um conjunto de associações distintas. Estas associações geralmente são feitas com a ajuda da propaganda, que através da sua ação bem sucedida, ajuda a relacionar corretamente diversos significados a um determinado símbolo.
O símbolo, no entanto, não deve depender exclusivamente do auxílio da propaganda para criar as associações corretas. Assim, ele deve possuir características próprias que já permitam "intuir" determinadas associações, como por exemplo; "é caro", "simpático", "moderno", etc. Simplesmente pela forma como foi desenhado e independentemente de ter ou não propaganda associada à sua difusão
Ao contrário da identidade corporativa que define quem a empresa é, a imagem corporativa define como a empresa se parece, como ela é percebida.
Com , Minguez (1999) a define como “el conjunto de significados que una persona asocia a una organización”. Discute ainda que o processo de formação de uma imagem é um processo sempre complexo, pois é o resultado de uma abstração que cada indivíduo forma em sua mente a partir de operações de simplificação com atributos mais ou menos representativos para ele. Estes atributos, são , em sua maioria, provenientes de três fontes de informação: os meios de comunicação de massa, as relações interpessoais e a experiência pessoal. Em resumo, a imagem corporativa é constituída por retalhos do que a empresa é, o que a empresa faz e o que a empresa diz.

Costa (2001, p.58) atenta para o fato de que o termo imagem é geralmente associado ao sentido da visão, ou, na melhor das hipóteses, às percepções sensoriais. Mas imagem corporativa, para o autor, é muito mais: “La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad”.

Uma analogia simples para entender esses conceitos é imaginar que a imagem corporativa é como uma tela em branco que as pessoas possuem em suas mentes em relação a uma determinada empresa com a qual ainda não tiveram contato. A imagem é o preenchimento dessa tela, como se fosse um quebra-cabeças. As pessoas vão construindo a imagem com peças que a própria empresa fornece. Se a empresa não sabe muito bem como é a tela original (a identidade), não consegue distribuir as peças corretas para preencher a tela na cabeça das pessoas (a imagem). Isso faz com que se forme uma imagem confusa, onde as peças não se encaixam. Assim, é difícil confiar na empresa e formar uma opinião favorável, pois não há clareza e nem coerência. A reputação da empresa fica prejudicada, pois não se consegue discernir os pontos determinantes para a tomada de decisão. Há então os casos presenciados diariamente de peças que não se encaixam, como os anúncios milionários dos bancos afirmando que o cliente é especial, enquanto faz com que eles tenham um tratamento abaixo da crítica, esperando por longos intervalos de tempo para serem atendidos.

Para resumir a questão, pode-se citar Ade (2001), que conclui: “(..) identidade é realidade; imagem é percepção. Identidade molda imagem; imagem reflete identidade“.


Marketing de guerrilha


O termo marketing de guerrilha vem da guerrilha bélica, ou seja, é um tipo de guerra não convencional no qual o principal estratagema é a ocultação e extrema mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros. Em geral, táticas de guerrilha são usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte como. Se por um lado os guerrilheiros muitas vezes carecem de equipamento e treinamento militar adequados, por outro contam com a ajuda de populações que os defendem e com ataques-surpresa ao inimigo, sem necessidade de manter uma linha de frente. O conhecimento do terreno de combate também é uma arma bastante usada na guerra de guerrilhas.
A Guerra do Vietnã é um exemplo típico no qual o exército regular dos Estados Unidos acabou vencido pela guerrilha vietnamita, embora aquele conflito tenha outros fatores e características bem próprios.
No Marketing de Guerrilha, os termos 'bélicos são traduzidos da seguinte forma (retirado do site da agência de marketing de guerrilha Espalhe):
Pequenos grupos constituídos ilegalmente - Energia em vez de dinheiro (não é preciso um mega orçamento para fazer sua marca ser vista, basta trabalhar com posicionamento e ferramentas de guerrilha de forma cosistente)
Desobediência às normas estabelecidas nas convenções - Métodos não-convencionais (no Marketing de guerrilha não se utiliza mídia regular/eventos tradicionais que consomem a maior parte da verba de marketing)
Extrema mobilidade - Resposta rápida ao mercado (sem grandes produções, pode-se implementar uma ação em poucos dias ou horas).
Conhecimento do campo de batalha - Conhecimento do público-alvo (fundamental para um "ataque" preciso)
Grande capacidade de atacar de surpresa - Ações surpreendentes (chamar atenção da imprensa e do público-alvo para que todos comentem)
Por princípio, as ferramentas de Marketing de Guerrilha são utilizadas por empresas menores com o objetivo de combater grandes concorrentes ou simplesmente sobreviverem. O Marketing de Guerrilha, como descrito por Jay Conrad Levinson no seu popular livro Guerrilla Marketing de 1982, utiliza-se de maneiras não convencionais para executar suas atividades de marketing e com orçamentos “apertados”. Levinson diz que pequenas empresas empreendedoras são diferentes de empresas grandes. Ele menciona um artigo da Harvard Business Review de Welsh e White que diz que pequenos negócios não são versões menores de um negócio grande. Por causa da falta de recursos dos pequenos negócios, estes precisam utilizar diferentes tipos de estratégias de marketing e táticas.
Porém, na atual sociedade saturada de comunicação, grandes empresas começam a utilizar o Marketing de Guerrilha em seu mix de martketing para atingirem os corações e mentes de seus públicos-alvo e trazerem atitude para suas marcas.

Marketing directo
A definição de marketing direto gera controvérsias. Abaixo, as duas explicações:
1) Marketing Direto vs. Marketing de Relacionamento
Segundo João Vicente Cegato Bertomeu, professor da ESPM, Mackenzie, São Judas e FAENAC, entende-se por marketing direto as ações de comunicação que são diretas do fabricante ao público consumidor. Por ex: anúncios de saldão nos pátios das montadoras de automóveis; anúncios de lojas de fábrica de móveis.

João Vicente ressalta ainda que o marketing direto é freqüentemente confundido com marketing de relacionamento, especialmente devido à ações comunicacionais como mala direta e telemarketing.

2) Definição Popular
O Marketing direto é uma ferramenta da publicidade que procura atingir o consumidor de forma específica e direta, e muitas vezes de maneira inovadora. É uma ferramenta que traz vantagens como baixo custo, relacionamento individual (apenas um consumidor), rapidez e especificação do público-alvo. Em contraponto, seu retorno é duvidoso (no âmbito de lucro). O Marketing Direto dá a possibilidade de tornar a comunicação versátil, devido aos numerosos tipos de comunicação.
Gêneros
Mala direta (envelope pelo correio/e-mail)
E-mail Marketing (email)
Take One (folheto disposto no ponto de venda)
Flyer (folheto)
Informe
Broadside (material específico)
Telemarketing (telefone)
E-mail marketing

Pesquisa de mercado

Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes. O processo de Pesquisa de Marketing consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração. Ao realizarem pesquisa as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecanicos) usar.
A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável.
Tipos de métodos de pesquisa de mercado
Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos:
Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos números de pesquisados - não generalizável para o todo da população - a significância estatística e nível de confiança não são calculados. Neste tipo de pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas, estruturas de pensamento e conteúdos profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto. Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupo focal), entrevistas em profundidade, e técnicas de projecção
Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica - usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população. Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações amplas e diversificadas. Para tal é necessária a utilização de um questinonário estruturado. Envolve um grande número de respondentes. Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e surveys.
Técnicas de observação - o pesquisador observa o fenómeno social no seu ambiente natural. As observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de determinados períodos). Exemplos são a análise do uso de produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na internet.
Técnicas experimentais - o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar factores espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis. Exemplos são laboratórios de compra e testes de mercado

Muitas vezes os pesquisadores usam mais do que uma técnica. Eles podem começar com pesquisa secundária para obter informação básica e depois conduzir um focus group (pesquisa de mercado qualitativa) para explorar os assuntos. Finalmente eles podem fazer um inquérito a nível nacional (pesquisa de mercado quantitativa) por forma a orientar recomendações específicas para o cliente.
Posicionamento
Em marketing, posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um produto é como compradores potenciais o vêem e é expressado pela relação de posição entre os competidores.
Reposicionamento envolve uma nova mudança da identidade de um produto, em relação à identidade de produtos concorrentes, na mente dos consumidores. Entretanto, posicionar marcas ou produtos nos tempos atuais, onde somos bombardeados por todo tipo de estímulos publicitários, só é possível quando trabalhamos para fazer a conexão do posicionamento desejado para a marca ou produto, com a percepção, os valores e desejos ou anseios já existentes nas mentes do público alvo.
A habilidade em identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste da habilidade em marketing de um profissional. Estratégias bem sucedidas em marketing normalmente têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um produto.

Publicado por Margarida Ayres às 08:49 PM | Comentários (0)