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november 10, 2005

RELAÇÕES PUBLICAS 26

A INTERNET COMO INSTRUMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS: POSSIBILIDADES E LIMITAÇÕES

1. Introdução
Neste trabalho, relações públicas é entendida como uma atividade de administração estratégica dos contatos e do relacionamento entre uma organização e os diferentes públicos que a constituem ou com ela se relacionam e interagem (cf. Holtz, 1999:xv). As ações e as práticas de relações públicas buscam, entre outros propósitos, construir reputação, criar uma imagem positiva, informar e persuadir pessoas.

A INTERNET COMO INSTRUMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS: POSSIBILIDADES E LIMITAÇÕES

José Benedito Pinho
Professor da Universidade Federal de Viçosa

1. Introdução
Neste trabalho, relações públicas é entendida como uma atividade de administração estratégica dos contatos e do relacionamento entre uma organização e os diferentes públicos que a constituem ou com ela se relacionam e interagem (cf. Holtz, 1999:xv). As ações e as práticas de relações públicas buscam, entre outros propósitos, construir reputação, criar uma imagem positiva, informar e persuadir pessoas.
Portanto, em sua essência, as atividades de relações públicas oferecem informação para ajudar os componentes dos seus diversos públicos a tomarem decisões. Na medida em que as estatísticas mostram que 81% dos usuários usam a Internet para pesquisar novos produtos, que 84% dos internautas sentem que a Internet os ajuda a tomar melhores decisões e que 63% das pessoas navegam com um propósito específico, a conclusão é óbvia: as relações públicas precisam estar na rede mundial disponibilizando a informação que vai auxiliar muitas e muitas pessoas na tomada de decisão (cf. Sherwin & Avila, 1999:6).
A Internet está se tornando imprescindível nos planos de relações públicas de grande parcela das maiores corporações, cujos sites foram desenhados como centros de informação para consumidores atuais e potenciais. Em vez de vendas, muitas empresas estabelecem objetivos de comunicação e realizam on-line uma verdadeira estratégia de administração dos seus contatos e do relacionamento com os diferentes públicos que as constituem ou que com elas se relacionam e interagem.
O objetivo deste paper é propiciar uma compreensão mais clara da natureza da Internet, para garantir ao profissional de relações públicas o aproveitamento das vantagens que permitam beneficiar organizações, instituições e empresas na comunicação e no estabelecimento do relacionamento entre a organização e os diversos públicos que a constituem ou que com ela interagem, bem como destacar os aspectos críticos que diferenciam a rede mundial dos meios de comunicação tradicionais - rádio, cinema, TV, jornal e revista. Entretanto, meio de comunicação e tecnologia ainda em desenvolvimento, a Internet também apresenta limitações, aqui apontadas para facilitar uma adequada compreensão dos limites a serem observados no planejamento das ações de relações públicas no âmbito da rede mundial.
2. Vantagens da Internet para as Relações Públicas
Os benefícios que a Internet pode trazer para os programas e estratégias de relações públicas decorrem, principalmente, de características e aspectos próprios. Entre eles, a sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização do público alvo, a presença em tempo integral, a eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que permite para a busca da informação e para a administração da comunicação em situações de crise.
Mídia de massa
"Os líderes empresariais precisam parar de ver a Internet como uma rede de computadores interligados. A internet é uma rede de milhões de pessoas interligadas". A advertência do escritor e consultor norte-americano David Siegel (2000:133-134) é muito oportuna por revelar o potencial da rede mundial como nova mídia de massa e promissor instrumento de relações públicas. A presença da organização na Internet, principalmente por meio do seu site na Web, deve ser explorada para oferecer conteúdos que tanto sejam de interesse dos seus públicos como contribuam decisivamente para atingir objetivos determinados de relações públicas.
Além de uma audiência altamente qualificada, um site na Web tem a vantagem do alcance mundial. Nele, as notícias podem ser lidas diretamente pelos públicos alvos, sem depender exclusivamente da decisão dos editores para publicação dos press releases em outras mídias de massa. O relatório anual da companhia pode ser disponibilizado para acionistas e comunidade financeira, da mesma maneira que os visitantes em geral podem fazer um tour virtual pelas dependências da fábrica. As relações com os consumidores e clientes podem ser fortalecidas por meio do oferecimento de serviços adicionais ou de informações atualizadas sobre produtos.
Comunicação com jornalistas
Uma notícia positiva sobre a empresa publicada em um jornal ou telejornal é uma das melhores maneiras para desenvolver a imagem corporativa, pela credibilidade que a informação tem devido ao endosso da mídia. Manter um bom relacionamento com a mídia é verdadeiramente crucial para qualquer plano de relações públicas. Afinal, este setor é o "de maior visibilidade da opinião pública, pois irradia sobre todos os demais - e neles inculca - suas atitudes e percepções, expressas ou apenas sugeridas, a respeito da empresa" (Nogueira, 1999:33).
No planejamento de um site para a empresa é importante garantir que ele se constitua em uma valiosa fonte de informação para os repórteres. O espaço para a imprensa deve apresentar notícias atualizadas sobre a companhia e suas atividades, além das indicações de especialistas da organização que possam responder aos jornalistas a respeito de uma variedade de questões. Outra ferramenta bastante útil é o correio eletrônico. Notas, comunicados e press-releases podem ser enviados por meio de listas de e-mails de repórteres.
Localizando o público-alvo
A localização de públicos alvos na Internet é bastante facilitada pela segmentação da audiência. Mensagens de correio eletrônico podem ser mandados públicos com interesses comuns e específicos. Já as listas de discussão e os newsgroups estão divididos e organizados por assuntos e tópicos específicos. Por sua vez, os sites da Web contêm um vasto conjunto de informações sobre um dado assunto, bem como os seus hipertextos ligam a outros sites de interesse direto ou aproximado.
Na verdade, a quantidade de informação na Internet é tão grande que a tendência verificada na comunidade da rede mundial é de por si mesma se organizar hierarquicamente em categorias distintas. Felizmente isto facilita aos profissionais de relações públicas identificar e dirigir suas mensagens a audiências potenciais (cf. Sherwin & Avila, 1999:38).
Marcando presença em tempo integral
A publicação de informações na Internet permite que as atividades de relações públicas estejam presentes e disponíveis 24 horas por dia. Por meio dos computadores, os públicos interessados podem conhecer mais e melhor uma organização, a qualquer hora. Em todo o mundo, os diferentes horários de fechamento das edições dos jornais não impedem que os jornalistas conectados com a rede mundial acessem os sites das empresas na busca de informações e dados que completem suas matérias e reportagens.
Facilitando a busca de informação
Como ferramenta para prover e recuperar a informação, a Internet tem a capacidade de permitir que a informação seja pesquisável dentro de uma organização ou em todo o mundo. Jornalistas que procuram fontes de informação podem entrar com palavras-chave em mecanismos de busca, o que transforma a Internet em uma verdadeira biblioteca mundial de referências. Mesmo o site da empresa deve oferecer o recurso de busca no seu conteúdo, o que facilita em muito a pesquisa dos repórteres ou ainda garante que o internauta tenha fácil e rápido acesso a uma informação do seu interesse, a respeito da organização e de suas atividades.
Eliminando barreiras geográficas
Muitas barreiras de comunicação enfrentadas hoje têm sido quebradas pela Internet. Uma delas é a geográfica: empresas de diversos ramos começam a permitir que seus empregados trabalhem em casa, conectados ao escritório por meio de computadores equipados com um modem. A rápida disseminação da Internet no mundo dos negócios também possibilita que alguns empreendedores tenham escritório em suas próprias casas e, a partir delas, estabeleçam conexões em todo o mundo.
Os jornalistas também podem realizar suas entrevistas, através do e-mail, com pessoas que estejam em qualquer parte do mundo. As perguntas e as questões circulam pela rede mundial em uma ou mais sessões, sem que muitas vezes entrevistado e entrevistador se conheçam pessoalmente.
Administrando a comunicação em crises
Apesar de todos os cuidados, as crises têm sido sempre críticas nas organizações. Grandes corporações e mesmo pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos podem se encontrar rápida e inesperadamente em uma situação de terem que se explicar e se defender perante os seus públicos e a mídia. Na atual sociedade da informação, as crises recebem a imediata e às vezes devastadora cobertura dos meios de comunicação. Em curto espaço de tempo, o problema é matéria de capa dos jornais e revistas em todo o mundo, além de ser pautado com destaque pelos telejornais das grandes redes de TV.
Nas situações de crise, a comunicação é vital para a organização responder aos ataques da mídia e corrigir informações equivocadas, bem como informar de maneira clara - e com informações atualizadas - os diversos públicos afetados ou envolvidos na questão. A World Wide Web e os newsgroups podem se tornar importantes lugares que as pessoas procuram para obter informações recentes sobre a crise que se abateu sobre a companhia. O serviço de atendimento ao consumidor também deve ser orientado em como responder aos e-mails recebidos de consumidores e clientes preocupados ou furiosos. Seja na Internet ou na mídia tradicional, o profissional de relações públicas deve garantir que a organização fale com uma única voz, uma única mensagem.
2.1. Internet e a Mídia Tradicional
Ferramenta de comunicação bastante distinta dos meios de comunicação tradicionais – televisão, rádio, cinema, jornal e revista –, a Internet tem aspectos críticos que devem ser corretamente considerados para o uso adequado da rede mundial como efetivo instrumento de comunicação de relações públicas.
Não-linearidade
As diferenças entre o material que é impresso em papel e aquele que é visualizado na tela do monitor de um computador são grandes, afetando profundamente o modo como as pessoas absorvem e reagem às mensagens que se tenta transmitir. O papel é linear: um memorando, por exemplo, é lido a partir do canto superior esquerdo, palavra por palavra. Mesmo se o memorando tiver diversas páginas, o leitor começa pela primeira, pois não faz sentido qualquer outra ordem de leitura.
Já a informação alojada na Internet é não-linear. Nela, o hipertexto permite que o usuário se movimente através das estruturas de informação do site sem uma seqüência pré-determinada, mas sim saltando entre os vários tipos de dados que necessita. A principal característica do hipertexto é a sua maneira natural de processar informação, funcionando de uma maneira parecida com a mente humana, que trabalha por associações de idéias e não recebendo a informação linearmente.
Um estudo conduzido em 1997 pela Sun Microsystems revelou que 79% das pessoas que visitam os sites da Web correm os olhos por toda a tela e fixam-se em um ou outro lugar, em vez de ler a página inteira, palavra por palavra (cf. Holtz, 1999:64). Dessa maneira o internauta que navega em páginas de hipertexto vai acumulando conhecimento, segundo o seu interesse e até se satisfazer.
A não-linearidade da informação na Internet exige que o material escrito mostrado na tela do monitor suscite no leitor a confiança de que ele encontrará no site a informação procurada. O redator do texto precisa antecipar o motivo pelo qual o usuário está visitando aquele site e certificar-se de que o que ele vê tem um contexto estabelecido, uma navegação apropriada e, por último, irá satisfazer plenamente as suas necessidades de informação.
Fisiologia
A tela do computador afeta a visão humana de maneira diferente do suporte papel. Uma das reações mais óbvias ao se ler a luz do monitor é que os nossos olhos piscam menos do que as 16 vezes por minuto com a vista relaxada, o que pode levar a uma maior incidência de fadiga visual (ardência, visão embaçada ou embaralhada) e de dores de cabeça. Também ao ler um papel, o leitor naturalmente afasta ou aproxima o documento dos seus olhos para permitir uma distância correta de leitura. Não é o caso da tela do monitor, que está fixado a uma mesa e força os olhos a se ajustarem ao tamanho do tipo de letra do texto que está sendo visualizado.
Por isso, quando as pessoas lêem on-line, elas lêem mais vagarosamente. O mesmo estudo da Sun Microsystems apontou que o internauta lê 25% mais devagar na tela do monitor e, assim, a recomendação é que o texto preparado para a Internet seja cerca de 50% mais curto do que aquele escrito para papel.
Instantaneidade
Nos grandes acontecimentos – como os desastres da natureza e as tragédias causadas pelos homens –, nenhum meio de comunicação rivaliza com a cobertura feita pela TV, que divulga os fatos ao vivo para a audiência. Entretanto, na maioria das vezes, é preciso esperar pelas notícias no telejornal da manhã ou da noite, ocasiões em que as pessoas estão no meio de um tráfego congestionado, tentando chegar em seu trabalho ou na sua casa. O jornal é ainda mais lento: os fatos precisam ser cobertos pelo repórter, a notícia é redigida e editada, as máquinas precisam rodar o jornal e, finalmente, ele precisa ser distribuído para as bancas e entregue nas residências e escritórios.
A Internet, com uma velocidade conseguida apenas pelo fax e pelo telefone, transmite as mensagens e arquivos quase instantaneamente, seja respondendo à pauta enviada por um jornalista via e-mail ou publicando uma notícia na World Wide Web para imediato conhecimento dos mais diversos públicos da empresa. Muito rápida e abrangente, a rede mundial permite transferir a mensagem, com som, cor e movimento, para qualquer parte do mundo.
Dirigibilidade
Os veículos de mídia impressa e de mídia eletrônica sofrem severas restrições de espaço e de tempo. Além disso, um editor determina o que é ou não notícia, o que vai ser ou não publicado. Na Internet, outra grande vantagem é que a informação pode ser instantaneamente dirigida para a audiência sem nenhum filtro.
Embora o telejornal matutino possa ter uma audiência bastante superior, a Internet propicia uma ampla gama de possibilidades para direcionar as mensagens a alvos específicos. Uma dada informação pode ser enviada diretamente para os consumidores ou prospects de determinada empresa, código de CEP, regiões geográficas e nações, bem como hora do dia, plataforma de computador e browser.
Qualificação
Primeiramente restrita aos aficionados da informática, a Internet atrai agora um publico mais amplo no Brasil. Em agosto de 1998 atingiu um total de 3.392 mil usuários, um crescimento de 40 vezes em três anos. No final do ano 2000, a Internet brasileira alcançava mais de 8 milhões de internautas, por volta de 4% da população total, concentrados nas nove principais regiões metropolitanas do país.
Os números são modestos se comparados com a TV, o principal veículo de comunicação em termos de audiência e de cobertura nacional. Mas a Internet apresenta um público jovem e qualificado, com alto nível de escolaridade, elevado poder aquisitivo e um perfil ocupacional em que predominam as posições de empresário, executivo e autônomo. Por estas características, a audiência da Internet deve merecer a atenção do profissional de relações públicas também como importante formadora de opinião.
Custos de produção e veiculação
Os custos de produção e de inserção de comerciais na televisão são bastante elevados. Um simples comercial de trinta segundos, veiculado em um programa no horário nobre, chega a custar R$ 50 mil, enquanto uma campanha publicitária pode custar milhões de reais. Da mesma maneira, os custos da mídia impressa são bastante significativos, tanto para a produção das peças como para a sua inserção em jornais e revistas. Relativamente, a Internet é pouco dispendiosa. Depois dos investimentos iniciais em hardware e software, o uso da rede nos esforços de relações públicas tem um custo pequeno. Publicar uma informação na World Wide Web ou enviar uma mensagem de correio eletrônico geram despesas irrisórias mesmo comparadas com as tarifas telefônicas de longa distância.
Interatividade
Caso o telespectador não goste de comerciais, ele provavelmente irá desligar o som ou mesmo sair da sala para fazer alguma coisa enquanto espera terminar o intervalo comercial. Se o programa de TV não estiver agradando, o telespectador pode pegar o controle remoto e mudar de canal em canal até que acha alguma coisa mais interessante para assistir. Este é o máximo de interatividade que a televisão proporciona, pois a mídia tradicional é, notoriamente, um veículo de mão única. Também a leitura é um processo passivo. A única interação do leitor com o objeto está no ato físico de segurar o livro e virar suas páginas.
Entretanto, Holtz (1999:62) alerta para o fato de que, frente a uma tela do computador, o internauta tem latente a expectativa de interatividade. Assim, o conteúdo on-line que não ofereça um padrão mínimo de interação tem pouco valor para o usuário e inibe a compreensão da mensagem. Felizmente, a Internet permite diversas formas de interatividade nas suas aplicações. Os grupos de discussão, por exemplo, já têm embutido em seu propósito a interação entre os participantes de um grupo com interesse focado em um assunto específico de interesse. Mesmo o correio eletrônico pode ser interativo quando encoraja respostas e gera discussões entre uma lista de pessoas que estejam recebendo a mensagem.
A interatividade da rede mundial é muito valiosa para aqueles que queiram dirigir mensagens específicas para os públicos de importância da empresa. Um ponto muito positivo, pois os esforços de relações públicas são efetivos somente se eles forem bem recebidos. Na Internet, a organização não está falando para uma pessoa, mas sim conversando com ela.
Pessoalidade
A pessoalidade da comunicação na Internet guarda uma relação direta com a interatividade proporcionada pela rede mundial. Para Sherwin & Avila (1999:33), o que faz a Internet interativa também faz a comunicação ser muito pessoal.
Em primeiro lugar, você está no escritório ou na casa de uma pessoa que está fisicamente mais próxima do computador do que da tela de TV e, provavelmente, ainda estará sozinha. Em segundo lugar, aquela pessoa procura uma informação que você oferece. Em terceiro lugar, ele ou ela podem escrever diretamente para uma pessoa em sua empresa e receber uma resposta pessoal (isto é, caso você esteja fazendo relações públicas na Internet da maneira correta!). Agora, tente fazer isto com a televisão.
Acessibilidade
Um site Web, por exemplo, está disponível ao acesso dos usuários 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano.
Receptor ativo
Muitas pessoas assistem a seus programas favoritos de TV para se entreterem ou serem informadas. A publicidade aproveita esta disposição favorável do telespectador para veicular comerciais de produtos, serviços e marcas, queira ou não a audiência. Apenas os anunciantes com elevadas verbas publicitárias podem então atingir uma grande quantidade dos seus consumidores e prospects.
Na Internet as coisas são diferentes, pois cada organização tem igual oportunidade de atingir a mesma audiência. A rede não segue os padrões da TV, cuja mensagem é levada e alardeada na sala de um telespectador passivo. Ao contrário: com milhões de sites da Web disponíveis na rede mundial, a audiência tem que buscar a informação de maneira mais ativa. Daí se dizer que a Web é uma mídia pull, que deve puxar o interesse e atenção do internauta, enquanto a TV e o rádio são mídias push, nas quais a mensagem é empurrada diretamente para o telespectador ou ouvinte, sem que ele a tenha solicitado.
3. Limitações da Internet para as Relações Públicas
Tecnologia e meio de comunicação ainda em desenvolvimento, como afirmamos antes, a Internet apresenta limitações e restrições que devem ser conhecidas para evitar que as estratégias de relações públicas enfrentem reveses no momento da implementação de ações e programas criados para a rede mundial. As fraquezas e deficiências da rede mundial podem ser resumidas em oito pontos, todos eles implicando em conseqüências para o uso da Internet como ferramenta de relações públicas.
As estratégias de relações públicas não devem ser exclusivas da Internet
A Internet deve ser mais um dos componentes das estratégias de relações públicas e não apenas a ferramenta única e exclusiva. Embora extremamente atrativa para promover as organizações com uma imagem de modernidade e tecnologia, o emprego da rede mundial como meio de comunicação não deve ser feito em detrimento dos veículos de comunicação tradicionais, pois cada um deles tem o seu campo de ação definido e limitado. Muito recente, pouco testada e em constante desenvolvimento, a Internet ressente-se da falta de um conhecimento mais sistematizado e aprofundado de como as diferentes audiências comportam-se na exposição e no consumo deste novo veículo de comunicação.
A Internet não substitui o papel, o telefone ou uma visita
Apesar da importância e da praticidade das novas ferramentas da Internet, como o e-mail, elas não substituem totalmente o press-release em papel, o telefonema para uma conversa com o repórter ou uma visita pessoal. Todas as formas de abordagem mais pessoais aumentam consideravelmente as chances da pessoa e de suas mensagens serem lembradas (ou não serem esquecidas).
A Internet não pode alcançar todos os públicos
As taxas de crescimento da Internet aumentam de maneira contínua e quase exponencial, sendo até hoje o meio de comunicação com o menor período de aceitação entre a descoberta e a sua difusão mais maciça (veja Tabela 1). Mas permanece o fato de que muitas pessoas ainda não estão conectadas com a rede mundial. Como vimos, a ONU estimava, no começo do ano 2000, um total de 276 milhões de usuários, quase 5% da população mundial, concentrados na América do Norte, na Europa Ocidental e no Japão. No Brasil, convém recordar, a Internet dá acesso a pouco mais de 8 milhões de pessoas, por volta de 4% da população total, com o maior número de usuários concentrados nas nove principais regiões metropolitanas do país.
A Internet pode ser complicada para muitas pessoas
A Internet tem um conjunto próprio de ferramentas e muitas delas requerem um pouco de prática, especialmente para quem nunca teve uma experiência com os computadores. Outra questão complexa provém do fato dela ser também uma comunidade com regras e normas estabelecidas ao longo dos últimos 25 anos. Assim, suas regras de etiqueta, criadas com o objetivo de facilitar o fluxo da comunicação, podem constituir uma barreira adicional a ser enfrentada pelos novos usuários.
A Internet requer esforços continuados
A tarefa de manter a presença da empresa na Internet requer esforços constantes, como responder com regularidade aos e-mails dos jornalistas, atualizar a informação no site Web ou monitorar e contribuir para grupos de notícia relevantes. Sherwin & Avila (1999:50) fazem uma analogia muito apropriada: os sites de muitas organizações que são abandonados na Web sem atualização e outros cuidados parecem verdadeiras cidades fantasmas do ciberespaço.
A Internet tem problemas de segurança
Os protocolos de comunicação da Internet foram criados com a concepção que a comunicação entre os computadores seria sempre amigável e cooperativa. A segurança não foi uma prioridade para o desenvolvimento destes protocolos, mas os tempos recentes têm mostrado os graves riscos de segurança que os sites de órgãos governamentais e de empresas enfrentam na rede mundial.
A criptografia é uma maneira de manter confidenciais e invioláveis as mensagens e informações que circulam na rede mundial. Um código é utilizado para cifrar a mensagem, no processo conhecido como encriptação, e torná-la incompreensível para qualquer pessoa que a intercepte. Mas, recebida pelo destinatário correto, o mesmo sistema decodifica o texto no processo de decriptação e ele pode então ser lido na sua condição original.
Todas as vozes na Internet têm a mesma força
Por princípio, todos são iguais na Internet, pois no ciberespaço podem ser ouvidas tanto as vozes da pequena empresa como as das grandes corporações. O lado negativo desta natureza igualitária é que as vozes negativas têm tanta autoridade e presença como qualquer outra. Mesmo que formule críticas e reclamações infundadas, qualquer pessoa recebe na Internet a mesma visibilidade das fontes autorizadas e de credibilidade. A natureza não moderada da Internet também torna fácil a propagação de boatos e rumores infundados. As empresas devem ficar de sobreaviso e apresentarem sempre pronta resposta em relação a acusações difamatórias plantadas nos grupos de notícias ou distribuídas por e-mail.
A Internet é um recurso limitado
Apesar da previsão de que a Internet seria a futura superestrada da informação, a atual capacidade de transmissão e recepção de dados da rede é pequena, causando lentidão no tráfego e grandes congestionamentos. As ações de relações públicas são afetadas porque a largura de banda limita o tipo de informação que pode ser efetivamente distribuída pela rede mundial, tornando uma péssima escolha o emprego de imagens mais elaboradas e de filmes multimídia, que demoram horas para serem baixados pelos usuários.
4. Considerações Finais
A Internet, como vimos, possui uma base restrita de usuários no Brasil, mas apresenta-se já como uma promissora ferramenta para a prática das relações públicas e exige um pensamento estratégico para a efetiva e adequada utilização da rede mundial nos esforços de comunicação e no estabelecimento do relacionamento com os diversos públicos de organizações, instituições e empresas.
Assim, o profissional de relações públicas deve assimilar a verdadeira natureza da Internet para explorar e desenvolver as vantagens trazidas pelas novas aplicações e ferramentas que permitem beneficiar organizações, instituições e empresas. Entre as características positivas da rede mundial merecem destaque a sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização do público-alvo e de eliminação das barreiras geográficas, bem como as facilidades que permite para a busca da informação e para a administração da comunicação em situações de crise.
Como ferramenta de comunicação, a Internet diferencia-se das demais mídias por características que devem ser consideradas no uso da rede mundial como instrumento efetivo de relações públicas, a exemplo da informação não-linear, que pode ser instantaneamente dirigida para a audiência sem nenhum filtro. Muito rápida e abrangente, a Internet leva a mensagem, com som, cor e movimento, para qualquer parte do mundo. Embora o número de usuários seja pequeno, na sua maioria é um público jovem e qualificado, com alto nível de escolaridade, elevado poder aquisitivo e um perfil ocupacional em que predominam as posições de empresário, executivo e autônomo. Relativamente pouco dispendiosa se comparada com as mídias tradicionais, a Internet ainda torna a comunicação muito pessoal e proporciona diversos níveis de interatividade com a audiência, que busca a informação de maneira mais ativa e interessada.
Por outro lado, as estratégias de relações públicas não devem ser exclusivas da Internet, pois muitas pessoas ainda não estão conectadas com a rede mundial. As formas mais pessoais de abordagem – como o telefonema para uma conversa com o repórter ou uma visita pessoal – não devem ser abandonadas em razão da praticidade dos novos recursos e ferramentas da Internet. Mesmo a sua natureza igualitária tem o lado negativo, pois ao fazer críticas e reclamações infundadas, qualquer pessoa recebe na rede mundial a mesma visibilidade das fontes autorizadas e de credibilidade.
Finalmente, no aspecto técnico, a Internet é um recurso limitado pela pequena capacidade de transmissão e de recepção de dados da rede, que causam lentidão no tráfego e grandes congestionamentos.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Farah, Paulo Daniel. Nem 5% do mundo usa internet, diz ONU. Folha de S. Paulo, São Paulo, 23 jun. 2000, p. A 13.
Holtz, Shel. Public relations on the net: winning strategies to inform and influence the media, the investment community, the government, the public, and more! New York: American Management Association, 1999.
Madureira, Francisco. Distância da tela é importante. Folha de S. Paulo, São Paulo, 12 jul. 2000, p. F 8.
Nogueira, Nemércio. Media training. São Paulo: Cultura, 1999.
Pavani, Luana. Mas... você é você mesmo? Info Exame, São Paulo, ano 13, n. 146, maio 1998, p. 76-78.
Sherwin, Gregory R.; Avila, Emily N. Connecting online: creating a succesfull image on the internet. Central Point, Oregon: The Oasis Press, 1999. (PSI Successfull business library)
Siegel, David. Deixe o cliente falar. Exame, São Paulo, ano 34, n. 9, 3 maio 2000, p. 132-136.


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RELAÇÕES PUBLICAS 25

ASSESSORIA DE IMPRENSA: O COMPROMISSO DE PRESTAR CONTAS À SOCIEDADE

Quero tentar responder, aqui, a quatro perguntas: Por que, o que é, como e até onde prestar contas à sociedade por meio dos veículos de comunicação?
Prestar contas... Por quê? Por que importante?

ASSESSORIA DE IMPRENSA: O COMPROMISSO DE PRESTAR CONTAS À SOCIEDADE

João Evangelista Teixeira
Profissional de Relações Públicas

Quero tentar responder, aqui, a quatro perguntas: Por que, o que é, como e até onde prestar contas à sociedade por meio dos veículos de comunicação?
Prestar contas... Por quê? Por que importante?
Primeiro, porque é uma obrigação da empresa. Segundo, porque é bom para a empresa.
Obrigação porque a empresa não é algo isolado, mas um dos componentes da estrutura social; obrigação porque a ação da empresa tem seus efeitos sobre a comunidade; obrigação porque, afinal de contas, a sociedade é a principal responsável pelo alcance do principal objetivo de qualquer empresa, ou seja, o lucro.
Bom para a empresa porque o "prestar contas" pode ser um dos caminhos a ser por ela trilhado na promoção de sua imagem ou conceito positivo e, mesmo até, na produção de seus produtos. E nisto não há crime algum. O crime passaria a existir no momento em que a empresa, para se promover e para promover seus produtos e serviços, se utilizasse da pressão sobre a informação e tentasse controlá-la por meio de seu poder econômico.
E o que significa, no nosso caso, para uma empresa, "prestar contas à sociedade"? Seria simplesmente, por se tratar de uma sociedade anônima, a obediência à obrigatoriedade de se publicarem atas e balanços? Certo que não.
Muito mais do que isto, trata-se de explicar à sociedade o que ela (empresa) é, o que faz e em que acredita; trata-se de explicar à sociedade o que é seu produto e a que se destina; trata-se de dizer à sociedade quais são suas contribuições para a evolução tecnológica; trata-se de dizer como estão seus negócios: se eles estão sendo um peso ou um alívio para a comunidade; trata-se de tornar conhecida sua posição a respeito dos assuntos importantes que envolvem a comunidade; trata-se de mostrar qual é a importância do papel de seus lucros ou prejuízos na comunidade; trata-se de tranqüilizar a comunidade quanto ao fato de não ser ela (empresa) uma agressão e, sim, uma proposta de progresso.
É com esta consciência que o profissional de comunicações deve compor o quadro da Assessoria de Imprensa dentro de uma empresa. E aqui vão alguns requisitos que, a meu ver, devem ser estabelecidos nesta função de prestar contas:
1. É necessário que as empresas se desfaçam dos estereótipos com que são vistos os profissionais da imprensa. Sensacionalistas? Corruptos? Distorcedores dos fatos? Mentirosos? Desonestos? Tais características não são um apanágio dos jornalistas, mas possibilidades da natureza humana, enquanto por si mesma contingente; assim como as virtudes que se opõem são outras possibilidades que, igualmente, dizem respeito a qualquer ser humano, também por sua própria natureza contingente, em busca da perfeição.
2. Que a empresa reconheça que ela é melhor fonte de informação sobre si mesma, mesmo quando se trate de informações de caráter negativo e que, necessariamente, virão a público.
3. Que todos os setores da empresa compreendam a importância da informação (do "prestar contas") e que seu fluxo poderá se interromper na medida em que algum setor se negar a dele participar.
Aos profissionais da comunicação compete manter o fluxo da informação da empresa da informação da empresa com seus públicos. Embora a função editorial seja própria do jornalista e a ação formal e planejada de divulgação e defesa da boa imagem da empresa seja própria do profissional de Relações Públicas, a empresa não pode ficar tolhida em aspectos formais e legais, porque tanto a promoção de sua boa imagem quanto a manutenção do fluxo de informações é uma tarefa maior que é de responsabilidade de todos os seus funcionários.
Tratando-se do fluxo de informações, a Assessoria de Imprensa não possuirá necessariamente a informação. Esta pode ser encontrada com maior segurança em cada uma das áreas responsáveis pelo assunto a ser divulgado e delas dependerá também a qualidade e o pronto aproveitamento da informação.
É um engano pensar que o setor de imprensa ou que o jornalista é a pessoa mais bem informada do mundo em todos os sentidos. Enquanto possuem um número maior de informação sobre um número maio de assuntos, podem até sê-lo.
Quando se trata, porém, da informação específica sobre um determinado assunto, cada área é logicamente a mais bem informada.
A matéria-prima, portanto, do que se constitui na notícia propriamente dita, pertence aos diversos setores da companhia, que tem por tarefa, fornecê-la à Assessoria de Imprensa para ser trabalhada de forma jornalística e divulgá-la.
4. Alargar o campo de atuação e ir bem além , muito além do release. É simplesmente absurdo o fato de algumas empresas divulgarem determinada informação sob a forma de release e, depois, ao serem indagadas por algum jornalista para o fornecimento de maiores detalhes, responderem que nada mais tem a falar.
Além do mais, preocupo-me muito com o release que simplesmente é publicado naquelas colunas especialmente criadas para ele. Pergunto-me: Quem o lê? E, às vezes, fico com a impressão de que somente eu e os concorrentes da empresa em que trabalho o lemos. O concorrente, porque precisa acompanhar o que minha empresa faz; eu, porque preciso recortar e mostrar serviço a meu patrão. Não tenho nenhum levantamento que confirme ou desminta esta impressão. São apenas conjecturas, porém, válidas.
5. Jamais recorrer ao poder da publicidade para pressionar o fluxo da informação. Considero como míope a visão que leva a concluir que o veículo em que a empresa anuncia deva, necessariamente, publicar notícias da mesma. E de um grau de miopia muito mais acentuado, em termos publicitários, a decisão de se eliminar da própria mídia, o veículo que se recusou a badalar a empresa ou que sobre ela publicou alguma notícia que lhe desagradasse.
Entendo que a veiculação de um anúncio deva ser fruto da análise de todas as variáveis mercadológicas e que deva ter como resultado o aumento nas vendas do produto.
É preciso que nos lembremos de que, ao tirá-lo de um determinado veículo por mera vingança, não é apenas do veículo que estaremos nos vingando mas também da nossa própria miopia, pois estaremos destruindo todo o planejamento realizado e colocando em risco o retorno da verba investida na campanha.
Esta atitude é, muitas vezes, fruto ou de negociatas ou de decisões tomadas por base em amizades que nada tem a ver com a política mercadológica de uma empresa séria.
Estar presente nos veículos de comunicação como notícia e administrar os conflitos daí decorrentes é muito mais uma tarefa de Relações Públicas, dentro dos princípios de ética que regem o exercício desta profissão.
6. Utilizar-se de forma correta de outros instrumentos que estão à disposição da empresa. Entre eles, escolho a entrevista para me delongar um pouco mais, dando aqui aquelas qualidades que, acho, devem estar presentes num entrevistado:
1. Ter pleno conhecimento do assunto de que vai falar.
2. Não ficar na defensiva, ou seja, não mostrar insegurança.
3. Não ser agressivo. A agressividade só servirá para gerar indisposição por parte daquele que será o responsável pela redação da matéria.
4. Ironias e brincadeiras devem ser evitadas. Um texto escrito dificilmente retratará a tonalidade da voz que, quase sempre, é o principal instrumento da ironia e da brincadeira.
5. Falar sempre de forma clara e pausada, sobretudo quando o jornalista não dispuser de um gravador. É preciso que nos lembremos de que o jornalista é contador de casos e de que "quem conta um conto aumenta um ponto". Observe-se que, se a entrevista for por telefone, é preciso que se fale ainda mais devagar e que se repitam os pontos principais e em particular aqueles em que a possibilidade de mal-entendidos for maior.
6. Não se perturbar quando uma pergunta não puder ser respondida. Para tanto, temos três diferentes maneiras de responder a uma pergunta:
a. Fornecer a informação solicitada.
b. Dizer que não tem a informação e que vai providenciá-la. Providenciar.
c. Afirmar que não pode fornecê-la e dar as razões por que não pode.
7. Preparar-se bem para cada entrevista.
8. Ter a consciência de que, ao falar com um jornalista, não é em seu nome que está falando, mas em nome da empresa em que trabalha.
9. Tentar sempre colocar a empresa dentro de um contexto maior e não limitar-se a falar exclusivamente dela e de seus produtos. É muito comum esta atitude um tanto "narcisista" que leva os empresários a julgarem que sua empresa é a mais bela e perfeita coisa que existe neste mundo e que ela, por si mesma, é uma notícia. Um engano que pode trazer decepções: "Falei tanto e foi publicado tão pouco".
10. Pensar bem em cada coisa que vai dizer. As tradicionais reclamações – "O jornalista distorceu", "Eu não falei nada disto" – são muito mais o resultado de afirmações impensadas do que de distorções dos repórteres. Eles distorcem, é verdade, pelo simples fato de serem narradores do que ouviram. A razão mais comum é que o que o entrevistado pensa ter dito não é, muitas vezes, aquilo que realmente ele disse.
Após abordar esses dois instrumentos (o release e a entrevista) – poderíamos ainda falar de artigos especiais, de notas oficiais, de eventos para a imprensa etc. – falta-nos ainda responder à última pergunta: Até onde uma empresa deve prestar contas a sociedade por meio dos veículos de comunicação? Entendo que até os limites de sua privacidade. E o que entendo por privacidade de uma empresa?
Entendo aqueles assuntos que ela estabeleceu como confidenciais em virtude de sua divulgação pode resultar em prejuízos, afetando, portanto, sua própria razão de ser, que é ter lucros. Se o jornalista me pergunta – é apenas um exemplo – quantas unidades eu produzo e se a revelação deste dado favorecer meus concorrentes, julgo-me no direito de, explicando esta razão, abster-me de fornecê-la e espero do jornalista o mesmo tratamento de respeito que estou lhe dando.
Estas são as linhas mestras que vêm norteando meu trabalho com a imprensa nesses 10 anos e, acreditando que, por não me afastar delas, nunca tive nenhum aborrecimento com qualquer jornalista.

Originalmente publicado no CONRERP Informa, São Paulo, v. 7, n. 2, mar./abr. 1984, editado pelo CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná

Publicado por james stewart às 03:10 EM | Comentários (0)

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AS RELAÇÕES PÚBLICAS FRENTE AO DESENVOLVIMENTO COMUNITÁRIOHoje a "preocupação social" anunciada por todo lado do país, força o profissional de Relações Públicas a adotar posturas diferentes daquelas praticadas por Ivy Lee, que é considerado o primeiro profissional de relacionamento com os públicos pela literatura da área, e que no trato com a opinião pública foi irresponsável e desumano.

AS RELAÇÕES PÚBLICAS FRENTE AO DESENVOLVIMENTO COMUNITÁRIO

Regina Escudero César
Professora da Universidade Estadual de Londrina

A teoria das Relações Públicas é fortemente influenciada por conceitos metodológicos positivistas e funcionais. Desde suas primeiras elaborações, busca-se legitimar e preservar o sistema vigente, seja estando ao lado de fortes estruturas empresariais isoladamente, seja dentro do contexto macro-social.
Hoje a "preocupação social" anunciada por todo lado do país, força o profissional de Relações Públicas a adotar posturas diferentes daquelas praticadas por Ivy Lee, que é considerado o primeiro profissional de relacionamento com os públicos pela literatura da área, e que no trato com a opinião pública foi irresponsável e desumano.
É conhecido por todos estudiosos o "final feliz" dado por Lee a um triste capítulo da história desta profissão. Desviou-se a atenção da Opinião Pública com doações de Rockfeller a casas assistenciais e outros fins também filantrópicos, ficando as marcas da violência contra os funcionários e o impasse criado pela greve sem nenhuma solução. As demissões foram em massa, sem que tal agravante social fosse sequer questionado pela Opinião Pública, uma vez que esta se encontrava criticamente adormecida pelas mensagens e atos "generosos" de Rockefeller.
Hoje esta opção ideológica das Relações Públicas pelo capital tenta ser escamoteada em seus princípios teóricos. Historicamente, a sua teoria teve como base de sustentação o funcionalismo, estreitamente vinculado com o desenvolvimento capitalista. Entretanto, devido às recentes exigências de posturas sociais mais engajadas do profissional, este posicionamento tem se tornado menos explícito, formulando-se "discursos" voltados à qualidade de vida do homem em sua comunidade.
Entretanto, tal postura é marcada por uma fragilidade profunda em seus métodos e metodologia. Na análise que fizemos sobre este conteúdo, pode ser constatado que apesar dos "discursos" sobre o problema social, não se analisa e nem são feitas reflexões sobre as formas de intervenção que efetivamente o profissional pode adotar na sociedade para colaborar na sua transformação.
A força das Relações Públicas é ainda pautada na criação de imagens por intermédio da promoção de eventos e apoios institucionais a determinadas campanhas, até mesmo sociais. O que se questiona nestes apoios é sua capacidade de reverter o quadro social e criar, verdadeiramente, públicos capazes de corresponder às belas "definições" de Relações Públicas:
"A presença da controvérsia, a oportunidade de discussão e o aparecimento de uma decisão ou opinião coletiva marcam as características do agrupamento coletivo chamado púbico [...], público são pessoas ou grupos organizados de pessoas, sem dependência de contatos físicos, encarando uma controvérsia, com idéias divididas quanto à solução ou medidas a serem tomadas frente a ela; com oportunidade para discuti-la, acompanhando e participando do debate por intermédio dos veículos de comunicação ou da interação pessoal" (Andrade, 1983, p.17-18).
Por esta razão, acredito ser essencial à participação do profissional na sociedade, que haja uma renovação em seu conteúdo teórico, assumindo um novo paradigma metodológico e ideológico, capaz de colaborar com o desenvolvimento comunitário.
É nítida a existência de compromissos fortes com a preservação da situação social existente. Entretanto, há uma prática que, aqui e acolá, vem subvertendo esta visão fragmentada da sociedade. É justamente aí que se encontra uma demonstração clara de que a prática social, marcada pelo dinamismo, acabou por superar a teoria, estagnada no tempo e por isto incapaz de criar um novo espaço social. Trata-se de caso raro dentro da relação teoria e prática, pela qual, em geral, a primeira é vanguarda em relação à segunda.
"Até mais ou menos dez anos Relações Públicas eram concebidas teoricamente e praticadas majoritariamente como um instrumental a serviço do capital, dos governos e da hegemonia das classes dominantes. Mas, a sociedade é dinâmica e, acompanhando as mudanças que vêm ocorrendo no interior da sociedade brasileira, às Relações Públicas também chegou a vez de deixarem se mudar. Hoje, teoricamente, teórica e praticamente, é possível falar de Relações Públicas populares, ou comunitárias, orgânicas às classes subalternas. Ou seja, de um trabalho de Relações Públicas comprometido com os interesses dos segmentos sociais subalternos organizados, ou num sentido mais amplo com o interesse público" (PERUZZO, 1993, p. 125).
Porém, o alicerce teórico desta prática ainda está por ser criado e que aí reside importante espaço ao intelectual realmente comprometido com a qualidade de vida da sua comunidade.
CONFLITO X CONTROVÉRSIA
A sociedade é tratada de maneira inabalável e administrável pela teoria das Relações Públicas. Andrade, que é um dos autores com maior influência sobre a formação dos profissionais brasileiros, a situa como responsável pela criação do agrupamento coletivo público em meio a uma situação controvertida. Há, de sua parte, uma homogeneização das atitudes das pessoas frente a uma situação de conflito, como se os atos diante de tal situação pudessem ser previsíveis. A sociedade, assim, é entendida como se fosse uma engrenagem facilmente controlada por intermédio das ações em prol da "compreensão mútua".
O fator controverso é visto dentro desta teoria como válvula impulsionadora para a criação de um novo ambiente social, fruto de sua "mágica" atuação na "administração da controvérsia".
O conflito social existente na sociedade aparece como pano de fundo, sendo esta questão pouco ou nada problematizada. Quando o fazem, seguem uma abordagem puramente funcionalista, cuja ideologia serve de apoio e sustento à manutenção do status quo. Em síntese, a sociedade é vista de forma fragmentada e funcional, onde os seus elementos existem para manter o todo social coeso e harmônico.
Ao contrário, a teoria dialética que fundamenta a nova proposta de Relações Públicas Comunitárias, parte da análise do conflito para buscar em suas raízes sociais, culturais e econômicas as razões e formas de superá-lo, mediante um processo constante de criação de novas possibilidades de relacionamento social.
A dialética vê na relação de conflito o ponto de partida para a renovação social, uma vez que do confronto entre as partes contrárias, faz emergir uma nova realidade, e que será novamente superada, num vaivém constante, tal como é a dinâmica social.
A relação de conflito entre as classes dominante e dominada presente em nosso dia-a-dia é pouco ou nada questionada pela teoria clássica das Relações Públicas, que a situa à margem da controvérsia. A maioria das produções científicas existentes constitui-se em relatos de casos práticos, o que dificulta sua extrapolação a outras realidades. São fórmulas prontas que só cabem dentro de padrões determinados. Não há no relato destes casos uma "problematização" prévia da realidade, somente a demonstração das técnicas utilizadas para a criação do case.
Se houvesse uma abordagem teórica que fundamentasse a exposição do caso, seria possível uma leitura mais crítica por parte do profissional, pois a teoria transcende a prática e possibilita sua transformação, sendo a prática a adaptação da teoria a situações específicas. Por último, caberá ao intelectual optar pela forma de intervir no contexto, seja para legitimá-lo ou para transformá-lo.
PAPEL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO DESENVOLVIMENTO COMUNITÁRIO
A comunicação comunitária é uma disciplina que vem sendo estudada e explorada pelos pesquisadores da área no Brasil desde meados dos anos 80. É recente, portanto, sua existência científica. Entretanto, já é madura como prática em favor da cidadania da população oprimida e de seus movimentos sociais.
Nos anos 70, marcados pela grande repressão política, a comunicação comunitária esteve presente articulando estes grupos e criando meios alternativos de comunicação como os populares. Encabeçada por intelectuais orgânicos às classes com menores condições de organização e comprometidos com as transformações sociais e políticas, esta prática comunitária auxiliou os movimentos sociais, dando-lhes nova forma e contorno na sua relação com a sociedade e na sua resistência às forças opressoras.
No entanto, em meio a tanta censura e pelo profundo envolvimento com a dinâmica destes movimentos, poucas foram as experiências registradas que poderiam nos servir de memória e referência histórica. Para Regina Festa, estudiosa da comunicação alternativa e popular, os anos 70 foram um processo de aprendizagem recíproco e dialético entre os intelectuais orgânicos às classes dominadas e seus participantes, apesar de todo o "verticalismo" que persistiu em muitas experiências. Segundo a autora, foi uma época em que "muito se falou, mas pouco se ouviu".
Nos anos 80 e 90, então, é que são expressos os estudos existentes neste sentido, dentre os quais a dissertação de mestrado defendida por nós no Instituto Metodista de Ensino Superior, "Relações Públicas Comunitárias : uma exigência da sociedade civil brasileira", sendo ela a base de sustentação deste estudo.
Nesta pesquisa propomos o engajamento do profissional de Relações Públicas na dinâmica social e a reformulação do enfoque teórico que orienta sua atuação, a fim de acompanhar as exigências e transformações ocorridas na sociedade civil brasileira.
O que se deseja é um processo que determine a "conquista da cidadania". A comunicação é um processo de troca entre emissores e receptores, a fim de que as informações sejam repassadas de forma acessível às partes envolvidas no processo. Sem comunicação social as informações não têm seu valor de troca e nem beneficiam na melhoria da qualidade de vida do cidadão. Não têm, portanto, seu valor social. Uma vez que a comunicação é troca, o saber não pode restringir-se a um só pólo do processo, há que existir o intercâmbio de informações e o crescimento mútuo.
As Relações Públicas Comunitárias apontam para a necessidade de uma revolução na práxis deste profissional, ou seja, algo que signifique o seu engajamento na realidade, buscando a superação de seus conflitos através da comunicação.
A proposta é, essencialmente, alertar para que o profissional de Relações Públicas deixe de lado sua opção academicista de formação de públicos e passe a perceber criticamente as características socioculturais e econômicas que formam a base das estruturas dos diferentes grupos.
Mais do que uma atividade desenvolvida em bairros periféricos, no sentido popular do termo, as Relações Públicas Comunitárias representam uma proposta metodológica pela qual o profissional passa a conceber a sociedade sob a ótica dialética, procurando a sua transformação.
Longe de propor uma revolução ou "luta armada", as Relações Públicas Comunitárias buscam o estabelecimento de canais mais verdadeiros de integração, para que o público seja realmente cidadão da comunicação. É fundamental, neste sentido, que o profissional de Relações Públicas perceba-se como sujeito da história a serviço do coletivo, e não como agente de criação de projetos para atender a fins individuais.
Neste sentido, as Relações Públicas Comunitárias buscam na sociologia dialética as raízes de seu conhecimento e canaliza suas técnicas para criar espaços de comunicação livres, democráticos e que atendam a necessidades coletivas.
Vale lembrar que durante o período pós 64, este desenvolvimento comunitário ficou situado em ações assistencialistas de profissionais de diferentes áreas, que tinham em comum a salvaguarda de suas atividades pela política governamental. Os movimentos que buscavam legitimamente o fortalecimento da cidadania foram reprimidos pelo regime vigente.
Neste período, o governo sente a necessidade de conquistar a "simpatia" das classes subordinadas, acionando programas dito populares, mas politicamente "inócuos". Sob esta perspectiva, são implementados "programas comunitários", como o Banco Nacional de Habitação – BNH; o Projeto Rondon; o Movimento Brasileiro de Alfabetização – MOBRAL; os Centros Rurais Universitários de Treinamento de Ação Comunitária – CRUTACs.
Eram programas que adotavam como estratégia o desenvolvimento de trabalhos comunitários que faziam as populações "carentes" acreditarem que seus problemas estavam sendo resolvidos. Era o que acontecia, por exemplo, com as casas populares, que, de longe, não atendiam às necessidades e direitos de um cidadão. Por meio desta prática do governo, foi possível a ele, além de situar as classes dominadas como o público consumidor de sua política nacional, ganhar seu apoio logístico.
De forma geral, pode-se concluir que o desenvolvimento comunitário no Brasil tem representado "um instrumento ideológico de caráter acrítico, porquanto não questiona nem contesta as estruturas do poder, mas, contrariamente, opera como caudatário dessas estruturas, ratificando-as, reproduzindo-as e fortalecendo-as no bojo de cada bloco histórico vigente no Brasil" (AMMANN, 1985, p. 161).
Após estas constatações, Ammann questiona sobre qual será o "devir do desenvolvimento comunitário no Brasil", sublinhando a necessidade de uma "renovação de valores" entre intelectuais, pautada em novos métodos e metodologias.
Haguette (1997) situa neste contexto histórico a pesquisa e o planejamento participativo, sendo cooptados pelos governos autoritários da América Latina para o desenvolvimento de suas propostas políticas e sociais. Enquanto de um lado apresentavam-se as propostas de educação libertadora de Paulo Freire, de outro lado via-se a captação destas idéias para fins nada libertadores.
"O estilo participativo de pesquisa e planejamento, entretanto, não representava o monopólio desta corrente libertadora, já que era amplamente praticado na América Latina por governos autoritários que, ao incorporar as populações no processo de investigação, visaram também ao seu controle através de ações paliativas e assistencialistas e, conseqüentemente, a manutenção e permanência do status quo, ou seja, das estruturas básicas de dominação" (HAGUETTE, 1997, p. 110).
Sem esta total inversão na sua prática social, será impossível ao intelectual acompanhar os novos rumos da sociedade que hoje abre brechas importantes e possíveis de serem ocupadas pelos intelectuais preocupados com o estabelecimento de uma sociedade mais humana e digna da existência do homem dentro dela, enquanto cidadão.
A abertura de brechas significa que é dada ao profissional a possibilidade de no meio do caos se estabelecer o amor. Significa que se pode mergulhar profundamente na sociedade, preservando a sua opção ideológica e seus objetivos profissionais, desde que estes estejam verdadeiramente arraigados à formação ética do profissional. Com isto afirmamos que as mudanças só são possíveis dentro do mundo, e não fora dele. Por este motivo consideramos que a ocupação de brechas é um passo fundamental para a transformação de uma sociedade como a que vivemos, marcada por contrastes e conflitos entre os homens.
O conceito de comunidade, concebido pelos sociólogos funcionalistas, mostra-a como uma realidade distante do todo social. Já sobre a dimensão dialética, a comunidade é situada em meio ao caos social e é nele que se trabalha a fim de superá-lo.
Para os funcionalistas, uma comunidade é marcada pela harmonia entre os homens e pela busca do bem comum. Tal conceito, entretanto, esta longe da realidade. Pois, como não existe comunidade que subsista econômica e socialmente sem um vínculo direto com a sociedade na qual estão inseridas, somente atividades assistencialistas, que não revelam a natureza do problema, são compatíveis com esta concepção. É por este prisma que são justificadas as ações em prol da reprodução das relações de poder existentes na sociedade.
Desta forma, as Relações Públicas Comunitárias defendidas por nós significam uma mudança de paradigma pelo profissional, e não seu deslocamento para uma realidade que se supõe "menos contaminada". Propõe o estabelecimento de princípios que realmente criem canais efetivos de comunicação e valorização do homem como cidadão.
NA BUSCA DE NOVOS PARADIGMAS PARA AS FUNÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Acreditamos que uma renovação metodológica das Relações Públicas, deva ser iniciada pela revisão de seu quadro de "funções básicas", definidas pela Comissión Interamericana para la Enzeñanza de las Relações Públicas – CIPERP – no IV Congresso Mundial de Relações Públicas realizado em outubro de 1967, no Rio de Janeiro: assessoria, pesquisa, planejamento, execução (comunicação) e avaliação.
Estas funções foram concebidas e vêm até hoje sendo praticadas pela maioria dos profissionais, seguindo a concepção funcionalista. A partir do momento em que se propõe uma reflexão sobre esta sua base metodológica é conseqüência natural que também sejam reinterpretadas suas funções.
Para iniciar esta reflexão, fazemos uma análise da função "pesquisa", pois a partir dela e por meio dela pode-se criar um relacionamento diferenciado e mais alinhado com a prática das Relações Públicas Comunitárias na forma como propomos.
Quando a pesquisa segue um referencial autenticamente dialético, ela, por si só, desencadeia um processo de conscientização sobre a problemática social da comunidade, uma vez que envolve seus membros nesta discussão. A partir da "problematização" da realidade, definem-se políticas de ação, num verdadeiro processo de planejamento participativo, onde há a distribuição das responsabilidades pela ação planejada entre seus participantes.
Neste sentido, o "planejamento" é um ato que se constrói a partir da experiência de todos os envolvidos no seu processo, não pode ser formulado entre quatro paredes, pois valoriza o conhecimento específico e a interpretação que cada um dos participantes faz sobre a mesma realidade.
Tanto na sua fase de elaboração, quanto de execução, há a necessidade constante de pesquisar e avaliar seu desenvolvimento adotando métodos de pesquisa participante. Segundo Whitaker Ferreira, somente por meio desta participação é possível formular um planejamento que acompanhe as mudanças sociais. A atividade do "pensar" sobre o planejamento não se dá desvinculada de sua prática. Não há, também aqui, um ser que planeja e um outro que executa: "Todos que estão implicados na ação devem participar do planejamento, cada um com seus conhecimentos específicos, tirados dos conhecimentos já disponíveis por aí, ou diretamente da experiência prática" (FERREIRA, 1987, p. 26).
O mesmo ocorre com a função "execução" (comunicação), que aparece como necessidade do grupo quando se conscientiza de sua problemática por intermédio do processo pesquisa-ação. A comunicação é sentida pelo grupo como um importante instrumento de sensibilização da opinião pública sobre a problemática da comunidade, no processo de "conquista de aliados". Esta conquista ocorre às vezes pela ótica da unidade de contrários ou então pelo envolvimento de pessoas sensibilizadas com a causa comunitária.
Já a função "assessoria" é aqui revista pela própria ótica da participação do profissional dentro do grupo, que deixa de ser seu cliente para se tornar seu companheiro de grupo, tão responsável quanto o profissional pelo desenvolvimento comunitário. Portanto, a revisão metodológica desta função é um dos pressupostos fundamentais para a consecução da mudança que sustentamos até aqui.
Ela requer uma inversão do papel do intelectual no desenvolvimento comunitário, que deve assumir-se como sendo realmente um agente externo da comunidade, mas que esteja atuando dentro de uma ótica de participação que não exclua nenhum de seus membros do processo decisório. Pelo contrário, que promova a abertura de canais competentes de participação. Neste caso, as técnicas do profissional são disponibilizadas para que o próprio grupo possa crescer no processo de desenvolvimento comunitário.
"Trata-se de outra forma de intervir na realidade, ou seja, uma forma que passa por dois momentos cruciais: pela autocrítica, que sabe corajosamente reconhecer suas tendências impositivas, e pelo diálogo aberto com os interessados, já não são mais vistos como objeto, clientela, alvo" (DEMO, 1988, p. 21).
E, por último, a função "avaliação" que, de novo é uma forma de pesquisa, ou melhor, uma de suas fases, dentro do processo total do ato de pesquisar.
Em síntese, a pesquisa inicia-se com o levantamento de dados ("problematização" da realidade) e passa pela assessoria quando procura ouvir a comunidade sobre sua problemática, possibilitando que seja desencadeado um processo de conscientização da mesma. Assim, pode-se definir uma política de ação (planejamento) em torno da realidade pesquisada.
Todo este processo se viabiliza somente pela comunicação, como um meio de interação entre seus participantes e um objetivo descoberto por eles, na medida em que a necessidade de sensibilização da opinião pública geralmente surge tanto para tornar o movimento forte e legítimo, quanto para facilitar no processo de "conquista dos aliados".
Ressaltamos, entretanto, que como em qualquer outro processo, o de pesquisa não pode se conceber cronologicamente e nem de forma previsível, mas diante das circunstâncias e informações advindas durante o seu desenvolvimento. A realidade só pode ser concebida e tratada objetivamente pelas ciências naturais, empíricas. O objeto das ciências sociais é o conflito, dentro de um contexto histórico determinado, e este não é previsível e nem tampouco controlável .
PLANEJAMENTO EM RELAÇÕES PÚBLICAS COMUNITÁRIAS
Consideramos que no relacionamento comunitário tem de haver por parte dos pólos interlocutores um interesse em superar o conflito. Caso contrário, não se estabelecem compromissos e a atividade passa a ser puramente assistencialista.
Não importa ao trabalho o saber técnico do profissional, mas o momento em que tal saber é compartilhado com o público, a fim de prepará-lo para a superação de tal conflito, técnica e criticamente.
A atuação comunitária requer constante avaliação entre as partes envolvidas. Assim, é interessante que a atividade seja sempre de equipe ou, caso isto não se torne possível, que se discuta o desenrolar de seu desenvolvimento com outros profissionais, para que não haja uma ação voltada a atender expectativas pessoais. Basicamente o trabalho percorre as seguintes etapas:

reconhecimento do conflito;

"problematização" da realidade;

caracterização dos públicos envolvidos;

levantamento das prioridades;

consulta a especialistas/conquista dos aliados;

estratégias de ação;

avaliação.
É fundamental frisar que não se trata de um roteiro, mas de constatações feitas a partir de nossa experiência em trabalhos comunitários. Nem sempre as atividades se dão nesta ordem , pois não há uma relação linear nas Relações Públicas Comunitárias.
O prioritário é o conhecimento da realidade e o respeito às suas características. Valendo-se destes princípios, as ações são desencadeadas naturalmente, num processo fecundo de comunicação horizontal.
Em nossa experiência comunitária, o início é sempre marcado pela conquista da confiança do grupo. Efetivamente somos diferentes do grupo, pois acumulamos o saber, uma história de vida que segue outros referenciais. Nem melhores e nem piores, apenas diferentes. A consciência desta diferença é essencial nesta etapa. Temos que nos assumir como diferentes, sem máscaras e sem preconceitos. Quando estas máscaras caem, o saber é compartilhado.
Comunicação é esta troca entre pólos distintos na busca da comunhão dos saberes. É o ato de compartilhar a informação a fim de transformar uma situação.
A convivência com o meio e seus integrantes é sempre fundamental para adquirirmos um diagnóstico amplo da realidade. E’ neste momento que a problematizamos, percebemos o movimento social, os grupos, subgrupos, lideranças, jogos de interesses, diferenças políticas e os aspectos sociais, culturais e econômicos da comunidade.
O grupo é aos poucos conhecido dentro de uma perspectiva horizontal (contextualizando-o) e vertical (buscando as raízes dos problemas e sua história). Sob esta visão dialética, conseguimos perceber o movimento social, em sua relação de causa e efeito.
Assim, quando falamos na "caracterização dos públicos envolvidos", não queremos apenas defini-los em segmentos de públicos externo, interno e misto, pois entendemos a comunidade como um público que deve ser visto na sua inter-relação, em seu contexto mais amplo.
As características fundamentais do público, que são o acesso à informação e a discussão racional das controvérsias, devem ser rediscutidas no âmbito das Relações Públicas Comunitárias.
É certo que o acesso à informação está hoje muito mais facilitado. Já não podemos cair na separação simplista entre massa e público.
Nas comunidades periféricas em que atuamos, os grupos tinham em comum a busca pela informação necessária à solução de seus problemas e conflitos. Entretanto, esbarravam num ponto importante que se interpõe em qualquer situação do direito social à informação: o fator econômico e suas implicações.
O que se vê não é a diferença entre massa e público, mas entre os que têm mais e os que têm menos. Aos que têm menos, resta somente o direito de "conquistar" a sua informação. E aos que têm mais, é necessário fazer campanhas de mobilização ou então de sensibilização às causas coletivas.
O sentimento coletivo é cada vez mais escasso dentro de suas mentes. O "indivíduo", este sim, é bem informado.
Um exemplo interessante, e que mostra a informação como uma conquista do grupo aconteceu em uma comunidade periférica da Região Sul de Londrina, Estado do Paraná, Bairro União da Vitória, onde trabalhamos durante algum tempo.
Trata-se de uma comunidade bastante marginalizada pelos moradores desta cidade em virtude de seu nascimento e formação. Originária de um assentamento de sem-terra, aos poucos essa comunidade foi se transformando num bairro, ou melhor, num aglomerado de casas que, até há pouco tempo, não possuía nem nome de rua e nem números nas casas. Por este aspecto, foi sendo desenvolvido um estigma entre a população de Londrina que, aos poucos, desencadeou uma série de fatos sociais que colocaram o "União da Vitória" na marginalidade econômica, cultural e social.
Os seus moradores não conseguiam encontrar emprego na cidade e, aos poucos, o tráfico de drogas passou a ser uma opção de fonte de renda de boa parcela dos habitantes. Este rótulo, de traficante, foi estendido para todos os moradores do bairro, que foram totalmente excluídos dos direito comuns de relacionamento social. A informação passada sobre eles pelos meios de comunicação da cidade estava sempre comprometida com este estigma social. Procurar um emprego e falar que morava na rua sem nome do "União da Vitória" era então verdadeiro ato de heroísmo.
Em razão destes fatores, e até como meio de sobrevivência, a comunidade decidiu se articular num grupo e criar seu próprio veículo de comunicação, o Boca no Mundo. Nele era mostrada à cidade de Londrina a realidade dos fatos que estavam por de trás deste rótulo.
O jornal, com uma tiragem de 2.100 exemplares, era elaborado e distribuído pelos próprios moradores às famílias do bairro, atingindo cerca de 12.000 moradores e ainda enviado pelos Correios às lideranças da cidade. Nossa participação se dava na coordenação e treinamento da equipe de comunicação criada por eles, por meio de um projeto de extensão universitária da Universidade Estadual de Londrina. Devido a esse vínculo institucional, recebemos uma ajuda financeira e operacional que arcou com os custos do jornal.
Foi um veículo de curta duração, mas foi expressivo na história daquele bairro, pois desencadeou a resolução de um processo que vinha sendo há muito tempo "empurrado" pelo poder público da cidade. A linha de transporte coletivo que servia a região não circulava no interior do bairro, sendo que a concessionária do serviço que detinha o monopólio no setor não apresentava razões plausíveis para tanto. Os usuários tinham que se locomover até uma rodovia de tráfego intenso e perigoso para poderem utilizar a linha de ônibus que ligava a região ao centro da cidade.
Por muito tempo, a população tentou articular vias de reivindicação tanto junto à empresa como à prefeitura. As tentativas sempre resultaram frustradas até que, com matérias de ampla repercussão no Boca no Mundo em edições extras também destinadas à população da cidade, abriu-se um canal de negociação entre as partes e, finalmente, definiu-se pela criação de uma linha especial de transporte coletivo que servisse o bairro de uma forma completa, ou seja, com a circulação dos veículos no seu interior.
Por este exemplo podemos perceber a motivação para um trabalho coletivo e que envolve de fato a formação de públicos em Relações Públicas quando os grupos em questão são os excluídos do direito dito social à informação dentro de sociedades "democráticas" como a brasileira.
No próximo tópico, vamos analisar a possibilidade das Relações Públicas Comunitárias num contexto onde historicamente as Relações Públicas nasceram para "atenuar" as desigualdades e colocar "panos quentes" nos conflitos sociais.
AS RELAÇÕES PÚBLICAS COMUNITÁRIAS NO CONTEXTO EMPRESARIAL
Quando a empresa resolve interagir com seu meio social, adotando uma política de portas "realmente" abertas, o profissional tem que tirar de sua bagagem de conhecimento os vícios de um trabalho que não pode se "contaminar" com o modo de ver o mundo de seu público-alvo.
Um aspecto que deve ser flexibilizado, conforme a característica e evolução dos trabalhos, é o cronograma para o desenvolvimento de atividades que envolvam as comunidades. O trabalho comunitário é lento e muitas vezes desanimador se tomarmos por base o imediatismo exigido pelo contexto empresarial.
Por isto, trabalhar com as Relações Públicas em um complexo empresarial tem sido tarefa cada vez mais difícil quando buscamos dar a esta atividade a sua motivação principal: o público como coletivo, e não como peça de apoio a campanhas de marketing na conquista de clientes-alvo. As Relações Públicas têm que ser colocadas a serviço da criação de um ambiente coletivo de públicos em torno da empresa. Somente assim será possível a aproximação entre empresa e cliente que tanto se procura. O indivíduo não quer ser tratado como objeto de marketing, mas como sujeito de sua realidade.
Nesta perspectiva, é importante resgatar os princípios humanos e éticos de nossa profissão. Ou seja, é fundamental colocar em nossa atividade a idéia da comunicação como ato de "compartilhar".
Ou seja, a ansiedade natural que temos de "realizar" e "produzir" projetos que tenham repercussão para a imagem da empresa, tem que ser substituída pela visão de programas de média e longa duração. O compromisso social requer do profissional uma nova postura, pela qual não prevaleçam os objetivos do marketing social, mas das Relações Públicas.
Por vezes, faz-se necessário ir ao caos social para poder se envolver com a real dimensão da problemática de seu público-alvo, para então poder assumir compromissos com a criação de um ambiente mais digno de vida social.
Como exemplo de um trabalho institucional nesta dimensão, citamos o que foi desenvolvido pela Xerox do Brasil com o Projeto Fábrica da Esperança e também com o Projeto Olímpico, desenvolvido na USP, em São Paulo e no morro da Mangueira, no Rio de Janeiro, voltados à formação profissional e esportiva de crianças que vivem à margem da sociedade, desprovidas das condições mínimas de crescimento intelectual, econômico e social.
O Projeto Olímpico Mangueira-Xerox, criado em 1987, e USP-Xerox, criado em 1992, levam às crianças e adolescentes, pela prática de esportes, oportunidades de vida antes totalmente fora de seu alcance.
O Projeto Fábrica de Esperança é desenvolvido em Acari, uma das mais miseráveis comunidades do Rio de Janeiro. É nesse ambiente de caos social que o projeto é desenvolvido pela Gerência de Assuntos Corporativos e Relações com a Comunidade. Montado pela Xerox em uma fábrica desativada, esse complexo, aos poucos, torna-se um grande centro social, abrangendo escolinhas de esporte, creche, serviços de atendimento médico e odontológico, salas de aulas, oficinas, teatro e centro de convenções. Já a partir de 1994, a Xerox estabeleceu ali dois projetos, batizados Fábrica 1 e Fábrica 2. Com programas voltados às faixas etárias distintas, oferecem oportunidade de profissionalização e direcionamento para o mercado de trabalho.
Em todos os projetos há uma estreita parceria entre empresa e comunidade, dividindo responsabilidades no seu gerenciamento e busca de auto-sustentação.
Seguindo este mesmo objetivo de aliar ao conceito da empresa um real compromisso com o desenvolvimento comunitário, citamos ainda o Projeto Futuro desenvolvido pela Fundação Rezende Barbosa, da Usina Macaraí e Grupo Nova América, localizados na cidade de Tarumã, no Estado de São Paulo.
O projeto nasceu como fruto de uma política estratégica de Recursos Humanos e Comunicação Empresarial, procurando desvincular do conceito da usina o estigma decorrente das ações dos usineiros do nordeste do país, muitas vezes objeto de especulação e questionamento da comunidade por falta de um maior envolvimento da empresa com ações de fato comunitárias, e não as de cunho assistencialistas com doações a creches e orfanatos que não exigem maiores compromissos por parte das empresas.
As atividades desenvolvidas pelo Projeto Futuro deram à Usina Macaraí e ao Grupo Nova América o título de "Empresa Amiga da Criança", concedido pela Fundação Abrinq Pelos Direitos da Criança.
O projeto visa desenvolver crianças e jovens na faixa etária entre 7 e 18 anos. Iniciado na Usina Macaraí em 1987, o Projeto Futuro atinge, hoje, as demais unidades do Grupo Nova América. Integra atividades sociais, culturais, recreativas e de formação profissional, aproximando e integrando os participantes do ambiente das empresas que pertencem às comunidades de Frutal do Campo, Tarumã, Assis e Macaraí, comportando, exclusivamente, crianças e jovens regularmente matriculados na rede oficial de ensino.
Além das atividades específicas de cada subprojeto – Horta, Banda, Teatro, Coral e Menor Aprendiz – o Projeto Futuro oferece uniforme, lanche, material escolar, assistência médica, assistência psicológica, medicamentos, orientação vocacional, palestras temáticas e oportunidades de emprego por meio de seleções internas nas empresas do Grupo Nova América.
A tônica dessas atividades é também buscar caminhos e alternativas de convivência social por meio da abertura de canais de comunicação e de outras estratégias de Relações Públicas que ampliem os espaços de participação comunitária interna e externamente.
Diferente de uma atividade empresarial de Relações Públicas, neste caso a ação profissional é definida pela base que sustenta seus trabalhos: os públicos. A prioridade é estabelecida no relacionamento empresa/públicos. O objetivo primeiro é atender ás necessidades emergentes deste processo, de maneira interativa, buscando a transformação e, quem sabe, a superação da realidade. A empresa que adota como política tal interação social acaba por ganhar um novo paradigma sociocultural que define suas ações.
Imagino que alguns leitores estejam se perguntando: por que a empresa faria isto? A resposta é: por uma questão de sobrevivência. Como diz Pedro Demo (1998), não se trata de boa ação ou assistencialismo, mas de uma postura comprometida com o real crescimento da sociedade, porque dele depende a empresa.
Apesar de não existir uma fórmula para o desenvolvimento desta prática profissional, já listamos alguns passos que consideramos básicos.
Iniciamos pelo "reconhecimento do conflito" e sua "problematização" pela função pesquisa, pela qual se faz a "caracterização dos públicos envolvidos" (análise dialética, feita na perspectiva vertical e horizontal) e, por último, comentamos sobre o "levantamento das prioridades dos públicos", com o qual a empresa se adapta e negocia os diferentes interesses.
Já a etapa da "conquista dos aliados" e "consulta a especialistas", consideramos ser uma constante na atividade do profissional que busca o desenvolvimento comunitário. Fazemos isto quando convencemos a diretoria sobre a importância deste trabalho, quando ganhamos a confiança da comunidade, quando procuramos a participação/envolvimento de outras entidades e pessoas dentro da atividade, enfim, quando ampliamos nosso campo de ação e tornamos a atividade de Relações Públicas um efetivo trabalho de relacionamento público.
Por último, as "estratégias de ação" e sua constante "avaliação". As funções assessoria, comunicação, planejamento e pesquisa estão presentes neste momento, conhecendo as necessidades de nosso cliente, agora formando uma parceria entre empresa e comunidade, elaborando e planejando as ações e programas comunitários, sendo permanente a avaliação deste processo.
Consideramos que o alicerce do trabalho comunitário é a participação comprometida do profissional com seus públicos, seja em uma comunidade ou empresa. Não se trata, então, de novas técnicas, mas de uma mudança de postura profissional. É contemplar a realidade numa nova ótica, na qual o ser social é, antes de tudo, ser humano e busca sua dignidade.
Enfim, o "passo a passo", a "receita" tão desejada por todos nós não é possível de ser dada para a atuação do profissional na perspectiva das Relações Públicas Comunitárias, até porque não se trata de uma habilitação ou especialidade das Relações Públicas, mas de uma mudança de postura metodológica, de referencial para conhecer e atuar na sociedade. Vai além de um marketing institucional, porque não quer somente os benefícios da imagem da empresa, mas quer abrir verdadeiros canais de comunicação entre a organização e seus públicos, sem restrições: acionistas, consumidores, imprensa, fornecedores, e, porque não, comunidade.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AMMANN, Safira Bezerra. Ideologia do desenvolvimento de comunidade no Brasil. 5. ed. São Paulo: Cortez, 1985.
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender relações públicas. 3. ed. São Paulo: Loyola, 1983.
DEMO, Pedro. Metodologia científica em ciências sociais. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1989.
_____. Participação é conquista. São Paulo: Cortez, Autores Associados, 1988.
ESCUDERO, Regina Célia. Relações Públicas comunitárias. Comunicação & Sociedade, São Bernardo do Campo, n. 15, p. 145-163, nov. 1987.
_____. Relações públicas comunitárias: uma exigência da sociedade civil brasileira. São Bernardo do Campo, 1991. Dissertação (Mestrado em Comunicação) – Instituto Metodista de Ensino Superior.
FERREIRA, Francisco Whitaker. Planejamento sim e não. 9. ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1987.
HAGUETTE, Tereza Maria Frota. Metodologias qualitativas na sociologia. 5. ed. Petrópolis: Vozes, 1997.
PERUZZO, Cicília M. Krohling. Relações públicas no modo de produção capitalista. São Paulo: Cortez, 1982.
_____. Relações Públicas, movimentos populares e transformação social. Intercom, v. XVI, n. 2, jul/dez. 1993.

Originalmente publicado na revista Comunicação e Sociedade, São Bernardo do Campo, n. 32, p. 87-112, segundo semestre, 1999.

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Responsabilidade Social e Marketing são estratégias obrigatórias para toda e qualquer empresa. É preciso reflexão para percebermos como podemos alcançar este estágio de forma efetiva.
O caminho é a comunicação, a qual cria efetivamente valor para a organização.

A COMUNICAÇÃO INTERNA CRIANDO VALOR PARA AS ORGANIZAÇÕES

Marlene Marchiori
Professora da Universidade Estadual de Londrina

Responsabilidade Social e Marketing são estratégias obrigatórias para toda e qualquer empresa. É preciso reflexão para percebermos como podemos alcançar este estágio de forma efetiva.
O caminho é a comunicação, a qual cria efetivamente valor para a organização.
A função da comunicação tem sido amplamente discutida e considerada pelos empresários, principalmente quando se observa que um dos fatores cruciais das melhores empresas para se trabalhar no Brasil refere-se a comunicação.
Diferentes segmentos têm se preocupado com a avaliação do ambiente interno das organizações. Exemplo amplamente divulgado é a pesquisa da Revista Exame – Melhores Empresas para se trabalhar – que aponta organizações que têm os funcionários mais felizes, satisfeitos e, muito provavelmente, mais produtivos do país. O que mais vale para estes funcionários é um sentimento de orgulho pela empresa, credibilidade dos líderes, nível de informação sobre os rumos do negócio e tratamento com justiça. Fatores que se observarmos parecem simples de serem trabalhados. Mas o que podemos efetivamente realizar para esta conquista? Tomo a liberdade de convidar você, leitor para uma reflexão.
É preciso ambientes internos produtivos, os quais naturalmente respondam as demandas externas. Não estamos nos referindo aqui unicamente a questão de qualidade em relação aos produtos, serviços e tecnologia, mas a qualidade dos relacionamentos que uma empresa mantém com seus diferentes públicos: funcionários e seus familiares, clientes, consumidores, imprensa, governo, fornecedores, entre tantos outros grupos dependendo da realidade de cada organização.
Um ambiente interno com qualidade é um processo no qual se valoriza: confiança, competência, comprometimento e credibilidade.
Entendemos que neste ambiente é preciso a existência de relacionamentos que promovam a satisfação de cada indivíduo. É necessário que a empresa esteja em consonância com seus objetivos, e é fundamental "viver" a organização em todos os seus processos.
Partimos da seguinte reflexão: o primeiro público a ser trabalhado para efetivo posicionamento da empresa no mercado são seus funcionários. São eles que fazem, que sorriem, que realizam os sonhos. Não há mais como trabalharmos somente a estrutura técnica é preciso atuarmos na instância humana, ou seja a estratégia de negócios não pode estar dissociada da estratégia de pessoas. É preciso, voltamos a afirmar, construir relacionamentos. O segredo para esta conquista: processos de comunicação efetivos – comunicação aberta, intensa e transparente.
A organização é uma instituição social, constituída de pessoas e definida pelos seus papéis e relacionamentos. Ambientes de trabalho que preservem a satisfação do funcionário e respeito ao ser humano formam a base de nossas considerações. Assim, quanto maior for o envolvimento do funcionário com a organização maior será o seu comprometimento. Se ouvirmos o consumidor em relação ao marketing é preciso aprender a ouvir o que o funcionário tem a dizer em relação à empresa. É fundamental, na construção destes processos, o envolvimento da alta administração.
O processo de conquista de confiança está diretamente ligado a qualidade do processo de informação e comunicação. Não estamos nos referindo aqui ao volume de informações, mas na análise do que efetivamente interessa ser comunicado. A credibilidade de uma mensagem depende de quanto ela está em consonância com a tendência cultural daquele que a recebe. É preciso identificar quais são os padrões de relacionamento capazes de produzir a interpretação das mensagens para que haja resposta.
Não há como um veículo de comunicação ser global – servir para todos os públicos e interesses. É preciso segmentar a comunicação, para que ela efetivamente traga alguma mudança. Se ela não causou nenhuma prática não houve entendimento. De nada adianta enviarmos uma mensagem se não damos o referido acompanhamento que ela merece. A comunicação, pode facilmente perder sua credibilidade. E se isto acontecer internamente, como iremos fortalecer as relações da empresa com os públicos externos?
Nós precisamos acreditar, precisamos entender que é de fundamental importância a análise do público – por meio de pesquisas, auditoria, levantamento da cultura organizacional, alto conhecimento do negócio, avaliação dos pontos fracos, fortes, ameaças e oportunidades para que um planejamento estratégico de comunicação efetivo possa ser proposto e praticado. Somente desta forma nossas ações terão conseqüências. É preciso atitudes – não só palavras. É preciso mudança de comportamento da empresa e não só dos públicos.
A base dos valores referenciados a pouco: confiança, competência, comprometimento e credibilidade – está na qualidade do processo de comunicação que será vivenciado por todos. Ao desenvolvermos nossas atividades em uma empresa estamos continuamente transferindo conhecimentos, por meio do aprendizado organizacional – isto acresce capacidade estratégica para uma organização. Criar condições para que cada indivíduo procure desenvolver ao máximo seu potencial é função básica de uma empresa hoje.
As pessoas devem ser o foco central de atenção. Precisamos criar um ambiente interno no qual informação, conhecimento e competência fluam livremente para que exista comprometimento pessoal e autodesenvolvimento. É preciso concentrar o foco na criação de um conjunto de valores essenciais – compartilhados na organização. A comunicação desta forma, cria a cultura organizacional e fortalece a identidade de uma organização.

Publicado por james stewart às 02:54 EM | Comentários (0)